Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Kasvit ja kasvumarkkinointi – mitä puutarhurilla ja markkinoijalla tulisi olla yhteistä?

Kasvumarkkinointi. Harva markkinoija on onnistunut väistämään termiä, ja moni on myös ihmetellyt sen tarpeellisuutta. Kyseessä ei kuitenkaan ole markkinointimarkkinointi- tyylinen älynväläys, vaan termi oikeasti pitää sisällään päivitetyn ajatuksen siitä, millä tavalla markkinointia tehdään.

Mistä tahansa näkövinkkelistä kasvumarkkinontia tiirataankin, sen keskiöstä löytyy aina asiakas.  Kasvumarkkinointi tähtää liiketoiminnan pitkän aikavälin kasvuun, joka rakennetaan kestäville asiakassuhteille. Esimerkiksi tilaustalouksien esiin putkahtelu kertoo, että kuluttaminen muuttuu yhä enemmän asiakassuhteiden suuntaan kertaostojen sijaan. Asiakassuhteiden kehitys ja kestävyys ovat myös kuluttajamarkkinoinnissa pinnalla yhä vahvemmin. Miten kasvumarkkinointi sitten käytännössä auttaa yrityksiä kasvun päämäärän saavuttamisessa?

 

Puutarhurin ja kasvumarkkinoijan yhteiset piirteet

Kasvu on herkkä prosessi. Kysykää vaikka puutarhurilta. Suora auringonvalo, jatkuva kastelu tai ravinteiden liian innokas tarjoilu voivat saada kasvin nuupahtamaan, kun taas ravinteiden, valon ja veden pihtailu saavat aikaan kuihtumisen. On löydettävä tasapaino. Sama pätee myös yritysten ja liikevaihdon kasvuun. Kasvuprosessin tukeminen vaatii tietoa, taitoa sekä kykyä toimia suunnitelmallisesti, tuloksia matkan varrella jatkuvasti tarkastellen –  jotta voidaan tietää, tuottavatko toimenpiteet satoa.

Kasvumarkkinoinnissa verson asemassa on asiakkuus. Näistä versoista huolehtimalla saadaan lopulta sato, niihin perustuu yrityksen liikevaihto. Yhtä huonosti kuin sama maaperä ja hoito-ohje sopivat kaikille kasveille, sopivat samat markkinointitoimenpiteet erilaisille bisneksille. Todellinen kasvu ja kasvuprosessin tukeminen lähtevät aina niin bisneksen kuin sen kohderyhmän erityispiirteiden tunnistamisesta ja tuntemisesta. Ethän lähtisi kasvattamaan kaktustakaan orkidean hoito-ohjeilla?

Mitä se kasvumarkkinointi sitten on?

Kasvumarkkinointi on liiketoiminnan kasvuun tähtäävää markkinointia, jossa kasvua haetaan niin uusista asiakkuuksista kuin panostamalla olemassa olevien asiakkuuksien pitoon. Kasvumarkkinointi on sidottu täysin liiketoiminnan tavoitteisiin, se perustuu pitkän tähtäimen strategiaan sekä lyhyen aikavälin taktisiin toimiin. Asiakkuuksia tarkastellaan painokkaammin koko elinkaaren arvon näkökulmasta kuin kertavoittoihin keskittymällä. Olemassa olevia asiakkuuksia ja niiden pitkän ajan tuottoa pyritään niin ikään kasvattamaan räätälöimällä yrityksen palvelumallia vastaamaan yhä paremmin asiakkaiden tarpeita. 

Kasvumarkkinoinnin tärkeimmät ydinajatukset ovat:

  1. Kasvumarkkinointi on systemaattista markkinointia, jota ohjaa strategia. Markkinointia suunnitellaan ja toteutetaan syklisissä sprinteissä. Toisin sanoen käytössä ei ole vain vuosikellon mallinen kalenteri, vaan markkinointia seurataan ja optimoidaan jatkuvasti, pitkin vuotta. Lyhyet seurantajaksot mahdollistavat muutokset, sekä tuloksellisuuden, jos jokin ei toimi tai tuota tarvittavaa tulosta, tekemistä muutetaan. Kasvumarkkinoinnissa ei jäädä kiinni vuoden alussa tehtyihin suunnitelmiin, vaan oletuksena on joustavuus ja ketteryys.
  2. Yrityksen kasvumarkkinoinnin käynnistämiseen vaaditaan syvempää ymmärrystä = pohjalle tarvitaan asiakastutkimusta. Kasvumarkkinointia ei voida tehdä ilman asiakkaiden – nykyisten tai potentiaalisten – tuntemusta ja ymmärrystä. Olennaisena osana kasvumarkkinointistrategiaa on asiakastutkimus. Tutkimuksessa pyritään selvittämään mm. asiakkaiden motiiveja ostaa sekä mitä kipupisteitä tai haasteita heillä saattaa ostoon liittyen olla. Tämän jälkeen markkinoinnissa pyritään vastaamaan juuri näihin asioihin. Kun oikea kohderyhmä löydetään, siihen myös keskitytään. 
  3. Kasvumarkkinoinnissa mitataan nopeasti laskettavien liidien lisäksi myös pidemmän ajan asiakasuskollisuutta, bränditietoisuutta sekä kysyntää. Kasvumarkkinointi on aina tuloksellisuuteen tähtäävää, mitattavaa toimintaa. Se ei ole vain yksi markkinoinnin alue, vaan se muodostuu useasta markkinoinnin osa-alueesta aina brändin rakentamisesta päivittäiseen taktiseen tekemiseen.
  4. Kasvumarkkinointi tähtää vähintään yhtä voimakkaasti nykyisten asiakkaiden pitoon ja heistä huolehtimiseen, kuin uusien asiakkaiden hankintaan. Kasvua haetaan uusien asiakkuuksien lisäksi myös nykyisten asiakkuuksien nurturoimisesta sekä kasvattamisesta sopivan palvelutarjonnan kautta. Kasvumarkkinointi ottaa kantaa myös siihen, mikä aiheuttaa asiakaspoistumaa, ja pyrkii minimoimaan sitä tarjoamalla sopivampia vaihtoehtoja asiakkaalle – luonnollisesti asiakkaita kuunnellen. Esimerkiksi tilaustalous on hyvä esimerkki yritysten tavasta palvella nykyasiakkaitaan paremmin ja pitää sillä tavalla asiakkuuksia pidempään.

1. Kasvua ei synny hoputtamalla eikä kiveen hakatulla suunnitelmalla, vaan tuloksia heijastavalla strategialla

Jos haluat, että markkinointi todella kasvattaa yrityksen liiketoimintaa pitkäjänteisesti, on markkinointia ajateltava prosessina. Elämme maailmassa, jossa haluaisimme kovasti hoputtaa kaikkea tapahtumaan heti-tässä-mulle-nyt. Mutta mikään verso ei hoputtamalla kasva, se kasvaa oikeilla hoitotoimenpiteillä. Myöskään markkinointia ei kannata lähteä tekemään mutu-tuntumalla, vaan asiakastutkimuksesta johdetulla strategisella suunnittelulla. 

Kasvumarkkinoinnin strategia rakentuu asiakastutkimukselle, mutta strategia ei silti ole kiveen hakattu. Strategia elää ja muokkautuu heijastellen valittujen markkinointitoimenpiteiden tuloksia. Tämän mahdollistaa sprinttimalli, jossa mittausta ja suunnittelua tehdään lyhyemmissä sykleissä. Tällöin tuloksia voidaan myös hyödyntää  ohjaamaan markkinointia reaaliaikaisemmin verrattuna perinteiseen vuosikellomalliin.

2. Vasta asiakastutkimus antaa todellista asiakasymmärrystä

Parhaat tuote- tai palvelukonseptit syntyvät useimmiten, kun asiakkailta kysytään, mihin he haluaisivat tai tarvitsisivat ratkaisua. Tehokkainta on kysyä, mikä eniten hiertää ja ärsyttää, sillä juuri ongelmiinsa ihmiset yleensä ratkaisuja etsivät. Ja ei, tämä ei ole asiakkaiden häiritsemistä, se on asiakkaiden palvelemista. 

Yllättävän usein ostajapersoonat luodaan erilaisten oletusten päälle, eikä todellisia asiakashaastatteluja ole tehty lainkaan. Silloin luodaan markkinointia kuvitelluille asiakkaille, joilla on mieltymys sandaaleihin, pihassa Volvo, lumikola sekä perheessä kaksi lasta –  ja tällöin joskus saattaa osua, toisinaan taas ei. Jos oletukset muodostetaan vasta, kun taustalla on todellista keskustelua asiakkaiden – niin nykyisten kuin potentiaalisten – kanssa, päästään oikeasti irti mutun maailmasta. Vasta asiakastutkimus osoittaa, missä kipukohdat ovat.

Kun markkinoinnissa pureudutaan aitoihin, häiritseviin kipupisteisiin erilaisista näkökulmista, se synnyttää luottamusta asiakassuhteeseen ja aiheuttaa kuluttajille ahaa-elämyksiä: “siis tähänkö on olemassa tällainenkin ratkaisu, miksen aiemmin tajunnut?” Silloin päästään kitkemään todellisia rikkaruohoja asiakkaan elämästä, eikä vain puuhata kiillotellen kukinnon lehtiä – ihmetellen, miksi kasvi ei kiillottamisesta huolimatta kasvata lisää kukintoja. 

Mitä voimakkaammin yritys pyrkii tarjoamaan asiakkaittensa tarpeita vastaavia tuotteita ja palveluita, sitä suuremmalla todennäköisyydellä asiakkaat myös tarttuvat yrityksen tarjontaan. Tämän kasvumarkkinointi tunnistaa ja tiedostaa. Kasvumarkkinointi on kommunikoivaa, ja se on itseään arvioivaa markkinointia.

Itseään arvioiva markkinointi tarkoittaa myös sitä, että markkinoija-puutarhuri osaa käyttää myös saksia. Hän ymmärtää, että kasvua halutessa pitää toisinaan olla valmis leikkaamaan satoa tuottamaton oksa pois, jotta elinvoimaiset versot saavat kasvutilaa. Markkinoinnissa uskalletaan siis keskittyä asiakastutkimuksessa löydettyyn ja sen pohjalta luotuun kohderyhmään. 

3. Kasvumarkkinointi sopii kehämäisen flywheel-ajatteluun, mutta ei mahdu suppiloon

Parhaimmillaan kasvumarkkinointi voi olla sanansaattaja yrityksen tuotekehityksen, asiakkaiden sekä myynnin välillä. Se ei pelkästään vie myynnin ja tuotekehityksen ilosanomaa asiakkaille –  “Katsokaa, kuinka erinomainen on tämä meidän nerokkuutemme, tästä sen voitte ostaa” – vaan myös kertoo tuotekehitykselle ja myynnille sen, mitä asiakkaat tahtovat ja kaipaavat.

Asiakkailta ja datasta kerättyä tietoa hyödynnetään niin yrityksen tuotekehitys- kuin myyntiprosessissa. Tässä hylätään käytännössä perinteinen, varsin pitkään valta-asemassa ollut myyntifunneli-ajatus, ja siirrytään vauhtipyörän (eng. flywheel) aikakauteen. Vauhtipyörä-ajattelun keskiössä ei ole yritys omassa erinomaisuudessaan, vaan asiakas ja  asiakaskokemus, jonka ympärille kiertyvät tuotekehitys, markkinointi ja myynti. Tämä kehämäinen ajatus ostoprosessista vastaa paremmin nykyajan tapaa ostaa, mikä perustuu tiedonkeruulle, vertailulle, bränditietoisuudelle ja suosituksille. Netin myötä kuluttajilla on helppo pääsy toisten kuluttajien todellisiin mielipiteisiin, ja siksi toimiva markkinointikin on läpinäkyvämpää kuin aikaisemmin. 

Menestyneimpien yritysten suhde kuluttajiin on muuttunut koko ajan enemmän asiakkaita kuuntelevaksi. Kuluttajista on tullut netin tarjoaman tiedon ansiosta tiedostavampia – ja  yhtä aikaa markkinoinnin siirtyminen digitaaliseen muotoon on myös tarjonnut tehokkaammat välineet yrityksille tavoittaa todellisia kuluttajia henkilökohtaisemmin.

4. Kasvumarkkinointi huolehtii nykyisistä asiakkaista ja kasvattaa niitä

Nykyisistä asiakkaista huolehtiminen on oleellista kasvulle ja kasvumarkkinoille. Eihän hyvä puutarhurikaan, saatuaan yrttihyllynsä kasvatit kukoistamaan, ajattele: “Hitot basilikoista, nehän kasvoivat jo! Nyt loppui vesitarjoilu noille ahmateille! Tästä lähtien keskityn vain näihin tomaatteihin, koska niiden uudet lajikkeet vaikuttavat kiinnostavilta ja tuottavat varmasti hyvän sadon.” 

Sen sijaan pitkäjänteinen puutarhuri hoitaa edelleen myös yrttejään, sillä hyvin hoidettuina ne tuottavat lisää satoa –  ja saattaapa hän ottaa tavoitteekseen saada basilikat kasvamaan toisenkin rivin verran. Jos hän on nykyaikainen puutarhuri, sen lisäksi hän todennäköisesti ottaa käyttöönsä automaattisen kastelujärjestelmän, joka tarjoilee herkille yrteille sopivan annoksen vettä sopivin aikavälein. Aivan samalla tavalla markkinoinnin automaatio on oleellinen osa nykyaikaista markkinointia. 

Kasvumarkkinoinnin ytimessä on siis myös nykyisistä, sitoutuneista asiakkaista huolehtiminen. Pääpaino ei ole siinä, että saadaan kerran asiakas versoamaan (eli ostamaan), ja saadaan yksi kiva sato talteen –  jonka jälkeen siirrytäänkin jo seuraavan, uuden asiakkaan herutukseen. Sen sijaan jokainen asiakkuus nähdään asiakassuhteena, joka vaatii huolenpitoa sekä asiakkaan tarpeiden kuuntelua. (Markkinoija) puutarhuri ottaa huomioon, mitä (asiakas)basilika tarvitsee, ja tarjoaa yhä asiantuntevaa hoivaa ensimmäisenkin sadon jälkeen. Tomaateille hänellä on toisenlainen hoito-ohjelma palveluvalikoimassaan. Sellainen, mistä tomaatit tykkäävät. Sillä puutarhurille niin basilikat kuin tomaatit ovat yhtä tärkeitä hoidettavia, ne ovat molemmat hänen kasvitarhansa tähtiä. 

Kasvumarkkinoija ei koskaan unohda nykyasiakkaitaan etsiessään uusia asiakkaita. Hän pitää myös mielessä, että paapomista ei kannattaa hajauttaa aivan kaikkiin luomakunnan kasviksiin, vihanneksiin ja hedelmiin, sillä silloin katoaa fokus puutarhan tärkeimmistä tähdistä, joita varten kasvihuone alunperin rakennettiin.

Miksi kasvumarkkinointi ei ole sama asia kuin kasvuhakkerointi?

Kasvumarkkinointi sekoitetaan usein kasvuhakkerointiin (growth hacking), mutta yhteisistä piirteistään huolimatta ne ovat  itse asiassa osittain toistensa vastakohtia. Kasvuhakkerointi etsii nopeita kasvun mahdollisuuksia, kun taas kasvumarkkinointi on kiinnostuneempi pidemmän ajan kasvusta ja asiakkaiden sitouttamisesta. Molemmissa haetaan kasvua ja testataan erilaisia vaihtoehtoja, mutta luonteenomaisesti hakkerointi hakee nopeaa kasvua. Se sopii esimerkiksi loistavasti start up -ympäristöön, jossa ei ole vielä historiaa, jota vasten tuloksia vertailla, eikä vanhoja asiakkaita, joita palvella. Kun yritys toimii sijoittajilta saadun rahoituksen avulla, kasvun nopeus on luonnollisesti valttia. Silloin kasvuhakkerointi on hyvä työkalu, jolla nakutella taktisesti kasvumarkkinoinnille lisää kasvualaa. 

Kun start up kypsyy seuraavaan vaiheeseen, ja liiketoiminta on jo päässyt jaloilleen – tuottanut ensimmäisen satonsa – voidaan lähestyä kasvua jo myös kasvumarkkinoinnin näkökulmasta: miten saadaan asiakkaat sitoutumaan ja miten asiakkuuksia voidaan kasvattaa? 

 

Vielä loppuun kokoavat ajatukset, jotka sopivat niin puutarhurille kuin kasvumarkkinoijalle: 

Versojen kasvatuksen ja kasvumarkkinoinnin neljä yhtäläisyyttä

  1.  🕵️‍♀️ Otollinen maaperä – eli yrityksen potentiaaliset asiakkaat on oikeasti tunnettava. Tähän on olemassa tehokas möyhennyksen keino: asiakastutkimus.
  2.  🧐 Jotta kasvun siemen saadaan itämään, lajityypilliset erityispiirteet ja tarpeet on osattava tunnistaa, ja hoitosuunnitelma on tehtävä tunnistuksen mukaisesti. Siis: yrityksen palvelun tai tuotteiden asiakkaille tuottama hyöty on osattava viestiä oikeilla keinoilla sekä oikeilla sävyillä niin, että se tavoittaa tunnistetut asiakkaat. Tällöin voi odotettu verso puhjeta = asiakkuus syntyä.
  3.  🌱 Kun ensimmäinen, ilahduttava verso on puhjennut, ei hoitoa lopeteta ensimmäisen sadon korjaamiseen. Hoitotoimenpiteet tarkistetaan, ja niitä jatketaan optimoiden toimintaa entisestään. Tavoitteena on jokaisen yksilön kukoistus. Asiakkuuden syntyminen on siis vasta asiakkuussuhteen alku ja ensimmäinen askel, ei suinkaan viimeinen. Tämän jälkeen asiakkuussuhdetta kehitetään mahdollisimman hyvin vastaamaan asiakkaan tarpeita. Parhaimmillaan syntyy sitoutunut asiakas, joka haluaa jatkuvaa asiakkuutta, ja ehkä kiinnostuu myös yrityksen lisäpalveluista – sekä omatoimisesti suosittelee yritystä tuttavilleen tai antaa nettisivuilla palvelulle viisi tähteä.
  4.  🌱🌱 Kun olemassa olevia kasveja hoidetaan, myös uusia siemeniä istutetaan, ja uusia versoja kasvatetaan. Kaikessa kasvatustyössä otetaan huomioon myös ilmaston ja vuodenajan muutokset, ja ollaan valmiita muokkaamaan kasvatustoimia niihin sopivammiksi. Toistetaan aiempi prosessi uudestaan. Sama bisneskielellä: nykyasiakkaista huolehtimisen lisäksi kasvumarkkinointi etsii uusia, sopivia asiakkaita. Markkinointitoimenpiteet tarkistetaan säännöllisesti, ja niin markkinointi kuin yrityksen tarjooma elää ja muuttuu ajan muutosten sekä kysynnän mukana. 

Jos sinua kiinnostaa, miten perinteiset yritykset ovat onnistuneet omalta osaltaan toteuttamaan kasvumarkkinoinnin ydinajatusta ja muokkaamaan bisnesmallinsa menestymään myös digitaalisessa maailmassa, lue lisää tästä: Survival of the fittest” – Miten perinteiset yritykset voivat menestyä digitaalisessa maailmassa? 

Miten on, hyötyisikö sinunkin yrityksesi kasvumarkkinoinnista? Ilmoittaudu tästä mukaan ilmaiseen webinaariimme kasvumarkkinoinnista.

 

Anniina

anniina@matter.fi