Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

D söi 4P:n – uusi markkinointimix on EOR

 

4P, tuo markkinoinnin pyhä doktriini, on ollut keskeinen tapa hahmottaa markkinoinnin kilpailukeinoja -60-luvulta saakka. Tuote, hinta, jakelu ja markkinointiviestintä, eli product, price, place ja promotion tarjoavat hyvän lähtökohdan markkinoinnin suunnitteluun, koska niiden takana olevat peruskysymykset ovat melko kattavia: mitä myydään, kenelle, miksi, miten ja mitä arvoa ostaja myyjältä saa.

 

Mutta vaikka 4P tarjoaa edelleen pohjaa markkinoinnin perusasioille, on D eli digitalisaatio syönyt näiltä muuttujilta kyvyn luoda merkittävää tai yhtään pitkäaikaisempaa kilpailuetua, eikä niistä enää ole samanveroisiksi kilpailukeinoiksi kuin ennen.

 

4P:n teho on laskenut internetin aikakaudella

Jyväskylän yliopiston markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto on kiteyttänyt uuden tilanteen hyvin. Vanha 4P-malli kuvaa markkinointia yksisuuntaiseksi viestinnäksi markkinoijan suunnasta asiakkaalle päin. Valta on kuitenkin siirtynyt asiakkaille: internet on lisännyt tiedon määrää ja nopeuttanut tiedon leviämistä. Asiakkaat ovat entistä valveutuneempia.

 

Esimerkkinä käy vaikkapa kenkien myynti. K-Kenkä myi kenkiä suomalaisille vuosikymmeniä. Kilpailijat olivat kotimaiset naapurikaupat, ja kaiken kontrollin ollessa paikallisella myyjällä oli erottautuminen ja omien asiakkaiden löytäminen suhteellisen helppoa: piti löytää oma uniikki positio markkinassa. Edelliset kilpailukeinot auttoivat siinä oikein hyvin.

Tuli internet, ja esimerkiksi Zalando pääsi samoille K-Kengän kenkämarkkinoille Saksasta käsin, ilman toimitiloja, edullisemmilla hinnoilla, samoilla tuotteilla, paremmalla valikoimalla ja kätevällä palvelulla eli kotiinkuljetuksella. Käytännössä K-kengän valttina oli aiemmin jakelutie joka vaadittiin kenkien myymiseen. Kun internet tasoitti tilanteen, mitä kilpailuetuja jää K-kengälle?

Seuraava kehitysaskel tulee olemaan jotakuinkin se, että joku Zalandoa suurempi, kuten Alibaba, pystyy lyömään Zalandon kaikilla edellisillä alueilla. Ellei Zalando pysty kehittämään muuta uutta, pysyvää kilpailuetua, se häviää omille kilpailukeinoilleen.

 

Ratkaisuksi markkinointiviestinnän toteuttamiseen uudessa ympäristössä Karjaluoto mainitsee mm. sisältömarkkinoinnin, inbound-markkinoinnin sekä vastaavat pehmeämmät lähestymistavat asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseen ja asiakkaiden tavoittamiseen. Vuorovaikutus asiakkaiden kanssa korostuu markkinoinnissa jo nyt.

 

Uusi markkinointimix on EOR

Markkinointimix kaipaa siis päivitystä kilpailukeinoihin, joiden avulla on mahdollista luoda paremmin säilyvää kilpailuetua. Ehdotuksemme uudeksi markkinointimixiksi on EOR.

 

Experience

Tutkimusten mukaan brändille ei enää riitä että se positioituu tiettyyn asemaan kuluttajien mielissä. Brändin on yllätettävä, ilahdutettava sekä tarjota elämyksiä. Digitaalisen ajan kuluttaja on uskollinen ennen kaikkea kokemuksille. Siten positiiviset elämykset ja brändikokemukset ovat avain tulevaisuuden asiakasuskollisuuteen.

 

Omnichannel

Omnichannel-markkinointi tekee vielä tuloaan pöhinästä huolimatta. Käytännössä tulevaisuus on kuitenkin se, ettei myyjä määrittele missä ja miten hän myy. Hän myy kaikkialla, ja ostaja ostaa missä itse haluaa. Omnichannel-markkinointi on ennen kaikkea markkinoijan toimimista asiakkaiden ehdoilla kaikissa vuorovaikutustilanteissa. Voi olla että ajan myötä tämäkin etu häviää, mutta ei vielä, joten ketkä ehtivät ensin?

 

Relationship

Kuten todettua, edellä mainitut kilpailukeinot on digiaikana helppo kopioida. Lisäksi etenkin mainosviestien määrä on turruttanut kuluttajat siinä määrin, että mainonta koetaan jo useimmiten häiritseväksi, ja sitä osataan väistää hyvin tehokkaasti. Kuluttajien vastaanottaessa paljon sisältöä, useissa eri kanavissa, on huomion saaminen entistäkin vaikeampaa.

Jatkossa markkinointiviestintä ei voi perustua myyjän työntämälle viestinnälle. Se tulee perustumaan ostajan pyytämälle viestinnälle, sekä kaksisuuntaiselle vuorovaikutukselle, siis asiakassuhteelle. Suhdetta on vaikea kopioida, ja siksi asiakassuhde on jatkossa brändin tärkein kilpailuetu.

 

4P:tä ei voi silti kuopata, vaan jossain vaiheessa jokaisen markkinoijan on kuitenkin mietittävä sitä millainen itse tuotteen tulee olla, miten se hinnoitellaan ja jaellaan, sekä millaista viestintää sen ympärillä tehdään. Tämän suunnitteluvaiheen jälkeen on kuitenkin käännettävä huomio kuluttajiin ja käytävä vielä läpi se, millaisia kokemuksia ja elämyksiä tuote tai brändi tarjoaa kuluttajalle, miten ne tarjoillaan kuluttajille saumattomasti kaikissa kanavissa, ja miten asiakassuhdetta samalla vahvistetaan ja vaalitaan.

 

Miten päästä alkuun? Esimerkiksi lataamalla asiakaslähtöisen markkinoinnin parisuhdevinkit.