Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Tiedätkö, miksi asiakas pitää brändistäsi?

Asiakkaista uskaltaa nykyään olettaa kaksi asiaa: useimmat niistä ostavat puhelimella vessasta käsin ja haluavat välttää vaivaa. Nämäkään olettamukset eivät päde kaikkiin. Automatisoidun kävijätietojen keräämisen ja analysoimisen lisäksi olisikin fiksua silloin tällöin kysyä ajatuksia asiakkaalta suoraan, perehtyä myynnin ja aspan näkemyksiin sekä seurata keskustelua eri foorumeilla.

 

Pöhinästä päästään tekoihin vain osittain

LinkedInin markkinointi- ja myyntisuhinassa paremman asiakaskokemuksen tavoittelua ja asiakasymmärryksen kasvattamista pidetään jo itsestäänselvyyksinä. Kohderyhmäajattelu, merkityksellisyys ja ostajapersoonien pohtiminen rapisevat näppiksiltä feediin kiihkeään tahtiin.

Samaan aikaan yrityksissä on herkistytty miettimään lupauksia, äänensävyä, firman persoonallisuutta, ajatusjohtajuutta ja sitä, miltä vastuullisuus voisi meidän www-sivuillamme näyttää. Kehityssuunta vaikuttaa mainiolta – etenkin, jos ymmärretään, ettei pelkkä adjektiivijonojen kirjaaminen riitä brändityöksi ja vastuullisuudeksi.

Kaikesta tästä huolimatta monella isonkin talon suursmurffilla menee sormi suuhun, kun häneltä kysytään, mistä asiakkaat firmassa tai brändissä erityisesti tykkäävät.

Älä erehdy luulemaan missiota tai hissipuhetta asiakkaan näkemykseksi

Jos vastaus tykkäämiskysymykseen saadaan, se kuulostaa pöllämystyttävän usein firman lihaksi tulleelta missiolta. Positiivinen kuulija hypähtelee ilmaan ja riemastuu: vautsibau, tämän yrityksen missio on niin onnistunut, että asiakkaatkin allekirjoittavat sen!

Mikäli edes hienoinen epäilys herää, kannattaa – ihan vain varmuuden vuoksi – kysyä itseltään:

  1. onko missio jäänyt asiakaslupauksen tasolle (tästä juttua lisää toisella kertaa)
  2. onko missio tai asiakaslupaus todella se, mitä asiakkaat meistä ajattelevat.

Toinen vakiovastaus kysymykseen on hissipuhe tai eräänlainen kokoelma yrityksen narsistisia harhoja. Sisältö voi olla esim. toistoa toimitusjohtajan lennokkaasta tsemppipuheesta tai yhteen ääneen Workplacessa hoettavasta kollektiivisesta unelmasta.

Näistä jälkimmäinen on sukua self help -oppaiden positiiviselle sisäiselle puheelle, eikä siinä ole mitään vikaa, ellei sitä erehdytä pitämään automaattisesti myös asiakkaiden näkemyksenä. Luonnollisesti myös yrityksen negatiivinen sisäinen puhe on iso ongelma, mutta sitä (onneksi) ei kukaan tarjoa vastaukseksi kysymyksiin ”miksi teistä pidetään ja miksi teiltä ostetaan”.

Mitä ja miten asiakkaista pitäisi selvittää?

Ostodataa, käyttäytymisdataa, kirjautumisdataa, demografista dataa… tietoja asiakkaista kerätään jo laajasti.

Joku joskus sanoi, että tekomme paljastavat meidät – sanat eivät ole niiden rinnalla mitään. Siksi käyttäytymisdataa analysoimalla voidaan päätellä jotakin asiakkaiden mielihaluista, eikä data tapaa valehdella. Käyttäytymisdata kuitenkin vastaa sellaisenaan huonosti kysymykseen miksi, ja parhaimmillaankin ostajan motiiveista voidaan esittää vain valistuneita arvauksia. Paras arvaaja voittaa.

Asiakaskyselyiden avulla päästään joitakin askeleita eteenpäin, kunhan muistetaan, että sanojen ja käyttäytymisen päätyessä ristiriitaan käyttäytyminen ratkaisee.

Kyselyitä laatiessaan ja tulkitessaan kannattaa muutenkin pitää varansa. Niiden kompastuskiviksi voivat koitua mm:

  • kyselijän taitamattomuus (esim. johdatteleva kysymyksenasettelu tai ylipäätään väärät kysymykset)
  • asiakkaiden taipumus vastata ihanneminänsä suulla tai muuten ihan mitä sattuu
  • tulkitsijoiden puolueellisuus, joka voi olla tiedostettua tai tiedostamatonta.

Ensimmäinen ja viimeinen näistä ongelmista voidaan listiä yrityksestä käsin, keskimmäisen torjuminen edellyttää jo kehittyneempiä loitsuja.

Aidoimmillaan asiakas viestii antaessaan jälkipalautetta palvelusta. Palautekyselyiden vastauksia ei missään nimessä kannata muhittaa ”aspan omana asiana”, vaan ne kannattaa suosiolla aineistoksi markkinoinnin ja myynnin kehittämiseen.

Kysy myynniltä, asiakaspalvelulta ja somelta

”Kovan datan” keräämisen ja asiakaskyselyiden lisäksi kannattaa haastatella asiakaspalvelijoita, myyjiä ja muita asiakkaita päivittäin kohtaavia ihmisiä talon sisältä. Tämä saattaa olla fiksua tehdä anonyymisti, etenkin, jos yrityksen haltioituneista minäminäharhoista on jo muodostunut vaaleanpunainen elefantti kahvihuoneeseen.

Hyödylliseksi on osoittautunut myös sukellus asiakastiedon syvimpään päähän, eli somenäkemysten syövereihin ja alan foorumeille. Sen jälkeen usein lienee ainakin selvää se, mistä asiakkaat brändissä eivät pidä.

Miksi kaikki tämä jää tekemättä?

Keinoja asiakkaiden ajatusten selvittelyyn siis riittää, eivätkä ne ole mitenkään ylitsepääsemättömän hankalia toteuttaa. Mikä lienee syy siihen, että osa jättää ne silti sitkeästi tekemättä ja keskittyy hartaana luulemaan omia ajatuksiaan asiakkaiden ajatuksiksi?

Tavallisimmin vastaukseksi tarjotaan resurssien puutetta. Vastaus hämmentää, etenkin, jos samaan aikaan markkinointiin investoidaan mutupohjalta. Onko resursseja siis kuitenkin niin paljon, että niitä kannattaa hölvätä kohderyhmälle ”kaikki”? Analysoidaanko asiakkaita pelkkien tulosten perusteella, kun investoinnit on jo tehty (ja resurssit käytetty)?

Jos asiakaspalvelu pelaisi samoilla oletusasetuksilla kuin mutupohjainen markkinointi, alusvaateostoksilla ”jotain seksikästä” etsivälle tyrkättäisiin väkisin psykedeeliskuvioiset tykit.

Yritys, joka ei tunne asiakastaan, tekee vastaavaa pienemmässä mittakaavassa joka hetki markkinoidessaan ja kehittäessään uusia palveluita.

Henk. koht. uskon, että resurssipulaa suurempia syitä pitää pää hiekassa ovat samat, jotka saavat ihmisen pysymään huonossa parisuhteessa. Juba luetteli ne Viivin ja Wagnerin suilla näin: Laiskuus, muutoksen pelko, huono muisti (ja masokismi).

Jos haluat haastaa tai jutustella, ole yhteydessä: sanna(at)matter.fi

Sanna Kärsämänoja

Kirjoittaja haluaa tuntea myös sinun asiakkaasi.