Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

”Kun olin nuori mies, minulla oli kettu. Se oli hyvin älykäs kettu, kulki mukana joka paikkaan. Nyt, kun olemme kokoontuneet tänne keskustelemaan Q2-jakson tuloksista, niin minä, hmm, sitä kettua mietin. Että ensi neljänneksellä kyllä pitää olla parempaa näyttöä.”

Tarinankerronta lyö itseään voimallisesti läpi. Neljännesvuosikatsauksissa toimari ällistyttää henkilöstönsä omituisella horinalla lapsuudestaan, henkilöbrändääjät asettelevat itseään narratiiviin ja sisältömarkkinointi ilman tarinaa tuntuu jo-siis-täysin-leimiltä, duuu-uh.

Useimmat ammatikseen kirjoittavat tietävät tarinoinnin hyödyt. Jos eivät tiedäkään, lupaan taatusti vaahdota niistä lähiaikoina. Tarinoiden sysimustasta peräpuolesta keskustellaan vähemmän, vaikka aina välillä tuntuu, että ehkä pitäisi. Perehtykäämme tarinankerronnan hanuriosastoon!

Neljä syytä jättää tarinointi sikseen:

1. Johdat asiakasta harhaan

Tarina on käärmeöljykauppiaiden lempilapsi. Jos kyyöljyn hyödyistä ei löydy näyttöä, kierretään ongelma sommittelemalla myyntiargumentit kertomukseksi. Kun Irmeli tarinoi advertoriaalissa, miten vaivat katosivat öljyllä, viimeistään ”painonikin on pudonnut” -kohta syöksee vertaisryhmän ostoksille.

Toisinaan kokemusesimerkit kerrotaan ns. hyvässä uskossa, mutta niillä johdetaan myös tietoisesti kuluttajaa harhaan. Minimilääke ongelmaan on hyvien markkinointitapojen sisäistäminen. Joskus tarvitaan myös omien uskomusten reipasta kyseenalaistamista.

2. Pyrit ruokkimaan ennakkoluuloa

Kun Jorma kertoo raadollisista kokemuksistaan porilaisten eläkeläisten ämpärirynnäkön keskellä, ei lukijalle aina tule mieleen, että ”tutkimuksen” otos=Jorman kertomus=n=1. Tulee mieleen vain, että porilaiset ja eläkeläiset, just tyypillistä niille.

Jos kertomus sisältää lukijan mielipidettä tukevaa aineistoa, astuu kehiin kognitiivinen vinouma nimeltään vahvistusharha. Vahvistusharhainen lukija (eli toisinaan meistä jokainen) imaisee kertomuksesta talteen vain yleistystään tukevan näkemyksen.

Katso tarinaasi hetki kriittisin silmin: ruokitko tahallisesti tai tahattomasti vahingollista yleistystä tai myyttiä? Miksi teet niin, ja onko tämä ulottuvuus tarinan kannalta aidosti olennainen?

3. Yrität tarinoida väkisin

Vaikka kertomusten käyttäminen on hip, cool ja tehokas keino saada läsnäolijoiden huomio, olisi tarinan hyvä tavalla tai toisella liittyä viestittävään asiaan. Taitavimmat tarinanikkarit rakentavat toki uskottavia aasinsiltoja aiheesta toiseen, mutta toisinaan setti jää muistuttamaan tämän jutun introa.

On ihan ok kertoa faktoja myös ilman tarinaa. Kaikkien faktojen ei edes tarvitse jäädä kuulijoiden mieleen: osavuosikatsauksesta riittää useimmille kuulijoille tieto siitä, mihin suuntaan ollaan menossa ja mitä seuraavaksi pitäisi tehdä.

4. Tarinasi sisältö ei toimi

Jos tarina ei tarjoa minkäänlaista samastumispintaa, herätä tunteita tai edes kutkuttele uteliaisuutta, on mahdollista, että se on ihan vain huono. Me kaikki kerromme joskus huonoja tarinoita, mutta on hyvä, jos huomaamme, kun niin tapahtuu – silloin tilanteen voi korjata.

Tyypillinen huono tarina on kuin oman äänensä kuulemisesta nauttivan sukulaisen puhe häissä: vailla alkua, kliimaksia, konfliktia ja kosketuspintaa. Toisinaan käy niin, että jorisija olettaa kuulijoiden automaattisesti kiinnostuvan aiheesta (tai hänestä itsestään), eikä siksi vaivaudu houkuttelemaan heitä suunnitelmallisesti mukaansa.

Voi nahkeus ja tympeys, uskaltaako tarinoimista edes yrittää…?

Uskaltaa, tietenkin! Tarinankerrontaa – myös vastuullista sellaista – voi harjoitella. Kelvottoman tarinan välttämisessä pääsee pitkälle ihan vain pohtimalla juttunsa merkitystä kuulijoille: miksi tämä voisi kiinnostaa muita? Mitä sellaista yhteistä sekä minulla että kuulijoilla on, jota tarinassa voisi rapsutella?

Kun sitten vielä katsoo, että tarina on sisällöltään ja motiiveiltaan reilu, on matkassa jo ihan mukavasti eväitä parempiin kertomuksiin. Ajattelin myös tulevaisuudessa jakaa tässä blogissa omat evääni sinun kanssasi.

Ihan ensimmäisenä askeleena kannattaa mieliala vivuta asiakkaan (tai muun kuulijan) aaltopituudelle. Lue asiakaslähtöisen markkinoinnin oppaastamme, miten se tapahtuu!

Sanna K.

Ärsyttikö? Ilahduttiko? Tööttää Sannaa sähköpostilla.