Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Sisältömarkkinointi kasvattaa palveluiden arvoa

Tämä blogaus on kirjoitettu auki 13.5. järjestetystä samannimisestä webinaarista, jossa aiheeseen pureuduttiin jossain määrin hersyvämmin. Varsinaisen webinaaritallenteen pääset tilaamaan itsellesi tästä.

—-

Palveluiden ja tuotteiden sisältömarkkinoinnissa perusidea on sama: tuleville ja nykyisille asiakkaille tuotetaan sisältöä, jonka he kokevat arvokkaaksi. Sisältöjen kautta heille muodostuu yrityksestä ja sen tarjoomasta myönteinen mielikuva. 

Palveluiden erityispiirteiden vuoksi niitä kannattaa erityisesti markkinoida juuri sisällöillä. Kolme merkittävintä erityispiirrettä ovat nämä:

  1. Palvelut ovat aineettomia: asiakas ei saa omakseen konkreettista tuotetta, vaan vaikutuksen ja aina myös kokemuksen. Saatu hyöty voi olla hyvinkin abstrakti.On tavallista – jopa säännönmukaista – että asiakkaat arvioivat palvelun laatua ennemminkin fiiliksen kuin teknisen onnistumisen kautta. Teknisesti onnistunutta suoritusta pidetään jo itsestäänselvyytenä, ja varsin suuri osuus palvelun arvosta on peräisin siihen liittyvästä tunnemaailmasta. Menisitkö itse uudelleen fysioterapeutille, joka kyllä osaisi hommansa, mutta antaisi ymmärtää, että hoitamisesi on hänelle kyllästyttävää puuhaa?
  2. Palveluissa tuotetta kulutetaan samalla kun sitä tuotetaan, ja asiakas on usein läsnä itse. Toisaalta uusi asiakas ei tiedä, mitä on saamassa ennen kuin ”tilanne on päällä” (esim. kampaajalla) tai palvelu on viety loppuun (esim. auton korjaus).
  3. Ennen palvelun valitsemista asiakas haluaa perehtyä siihen. Hän vertailee vaihtoehtoja, etsii valinnan tueksi sosiaalista vahvistusta ja yrittää selvittää, mikä palveluntarjoajista sopisi hänelle parhaiten. Sisältömarkkinointi rakentaa asiakkaalle palvelukokemuksen tunnemaailmaa jo etukäteen.

Yritykselle onnistunut sisältömarkkinointi tarkoittaa erottautumista, brändin vahvistumista ja suoraa kilpailuetua.

Sisältömarkkinointi on kiinteä osa palvelukokemusta

Palveluissa sisältömarkkinointi kuuluu palvelukokonaisuuteen: sen avulla muokataan asiakkaan odotuksia, hälvennetään huolia ja laaditaan kontaktipisteistä vetoavia. Stimuloiva sisältö myös sitouttaa asiakkaita tehokkaasti.

Mitä enemmän ihmiset hakevat tietoa verkosta, sitä merkittävämmäksi sisältömarkkinoinnin rooli kasvaa. Asiakkaat etsivät www-sivuilta tarttumapintaa vahvistamaan luottamustaan ja helpottamaan päätöksentekoaan.

Asiakkaan päätöksiin vaikuttavatkin sekä sisältöjen välittämä asiantuntemus että yrityksen kyky puhua asiakkaan kieltä.

Asiantuntijuutta ei siksi pidäkään esitellä pönäkällä kapulakielellä. Se työntää asiakasta kauemmas ja pahimmassa tapauksessa saa hänet tuntemaan itsensä tyhmäksi. Emme pidä ihmisistä, joiden jargonia emme ymmärrä, miksi siis pitäisimme itseriittoisina käsittämättömiä selostavista yrityksistä?

Markkinoinnin pitäisi aina olla asiakaslähtöistä. Tyypillinen virhe on tuottaa sisältöä puhtaasti yrityksen näkökulmasta ja odottaa, että kerrottu olisi relevanttia asiakkaalle, koska se on sitä yritykselle itselleen.

Esimerkkinä tästä voisi käyttää vaikkapa yksityistä päiväkotia, joka kertoo sivuillaan perusteellisesti käyttämästään pedagogiikasta tai tarjoamastaan luomuruoasta, mutta unohtaa kokonaan vanhemman tunnemaailman. Niinkin yksinkertainen ja yleinen yksityiskohta kuin vanhemman huoli lapsen päiväkodin aloittamisesta saattaa jäädä sisällöissä kokonaan huomiotta.

Tätä ei pidä ymmärtää väärin: palvelun teknisten yksityiskohtien kuvaaminen on ilman muuta tärkeää sekin – etenkin, kun ostopolulla on jo edetty ja aiheesta kaivataan syvällisempää tietoa. Sen rinnalle kuitenkin tarvitaan runsaasti sisältöä, joka auttaa asiakasta näkemään itsensä palvelun onnellisena käyttäjänä. Fiksu myös huolehtii nykyasiakkaistaan tuottamalla heille jatkuvasti uutta sisältöä.


Miten palveluita markkinoidaan asiakaslähtöisesti

Yrityksillä on usein varsin lukkiutunut näkemys siitä, mitä asiakas heidän palvelustaan ajattelee. Usein näkemys osuu ainakin osittain oikeaan, mutta vielä useammin löytyy myös yllätyksiä.

Asiakaslähtöisyyteen ei ole oikotietä: jotta voisi olla asiakaslähtöinen, on selvitettävä – ei vain arvattava – mitä asiakkaat haluavat ja tuntevat. Mikä heitä innostaa, mikä pelottaa, mikä vetää puoleensa, mikä työntää pois?

Asiakkaiden mieleen sukeltamiseen on monia keinoja. Kannattaa nuohota keskustelupalstoja, järjestää kyselyitä, tulkita heidän käyttäytymistään yrityksen verkkosivuilla ja selvittää yleisimpiä kiinnostuksen aiheita SEO-työkaluilla.

Asiakasrajapinnassa työskentelevien haastattelemista ei pitäisi missata koskaan.

Oivallinen ja liian vähän käytetty keino on fyysinen asiakkaiden (tai potentiaalisten sellaisten) pariin sukeltaminen, eli suorahaastattelut. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että hakeudutaan lehtiön tai läppärin kanssa kuulustelemaan ihmisiä sinne, missä he ovat.  Päiväkodin pihalle, koirapuistoon, vastaanottohuoneeseen… reippaasti vaan!

Resursointiin liittyvät pelot osoittautuvat yleensä aiheettomiksi, sillä lopulta haastatteleminen vie suhteessa vastaussaaliiseen varsin vähän aikaa.

”Kylmähaastattelun” etuja:

  •       kiinni saadaan myös karanneita ja epäluuloisia asiakkaita
  •       keskusteluiden aikana päästään tulkitsemaan asiakkaiden mikroilmeitä
  •       ihmiset tulevat kasvokkain yleensä kertoneeksi perinpohjaisemmin näkemyksiään
  •       samalla voi pyytää myös tarkennuksia ja esittää lisäkysymyksiä.

Kysymykset kannattaa pitää avoimina ja suoda tilaa asiakkaan tajunnanvirralle. Muista, että havaintojalokivien löytäminen edellyttää ajatushiekan kauhomista!

Huomioi asiakkaan kaikki tunteet – negatiivisetkin

Meistä jokainen kokee myös negatiivisiksi miellettyjä tunteita. Niitä ei kannata markkinoinnissaan sivuuttaa. Asiakas saattaa esim. huolehtia esimerkiksi siitä, onko hän itse palveluun nähden ”oikeanlainen”: Kehtaako kotipermanentatun harakanpesän viedä kampaajalle korjattavaksi? Rohkeneeko ujon koiran viedä trimmaajalle?

Usein asiakas pohtii myös palvelun turvallisuutta, hintaluokkaa, sitä, kohdellaanko häntä ongelmineen tahdikkaasti ja montaa muuta ”tunteellista” yksityiskohtaa.

Mitä tunnepitoisemmasta palvelusta on kyse, sitä tärkeämpää on osata sisällöissä vastata asiakkaan kokemuksiin.

Koski palvelu sitten lapsia, lemmikkejä, hoivaa tai yksityisasioita, pitää sisältöjen pystyä luomaan asiakkaalle kokemus luotettavuudesta ja hyväksyvyydestä. Ei auta kertoa, että ”olemme luotettava perheyritys” – asiakas ei tule sitä uskomaan. Luotettavuus on osattava osoittaa.

Asiakkaan tunteiden äärelle päästään parhaiten tarinoiden avulla. Samastuttava tarina sukeltaa suoraan kuulijansa tai lukijansa aivoihin. Se vaikuttaa ja jää mieleen.

Tarinat – olivat ne sitten asiakaskokemuksia, bloggauksia tai mitä tahansa sisältöä – toimivat siis eräänlaisina virtuaalisina vertaiskokemuksina. Tarinankerrontaa ei toisaalta pidä erehtyä luulemaan satuiluksi tai yliviedyksi tunneherutteluksi: taitava kertoja kutsuu lakonisellakin ilmaisulla yleisön mukaansa.

Video vai teksti?

Tätä kysymysten klassikkoa voidaan lähestyä varsin monelta kantilta. Erityisen asiakaslähtöinen yritys tuottaa sisällön sekä video- että tekstimuodossa – miksei myös podcastina! Kun sisältöä tarjotaan useammassa muodossa, asiakas voi valita niistä itselleen mieluisimman.

Kustannussyistä tavallisesti tuotetaan vain yksi sisältömuoto kerrallaan. Valinta kannattaa tehdä ensisijaisesti asiakkaita ja toisaalta tarjottavaa sisältöä ajatellen. Ei ole mielekästä kuvata videoita videoiden tai kirjoittaa tekstejä tekstien vuoksi.

Sisältömuotoa valittaessa kannattaa pohtia ainakin näitä:

  •       Minkälaisessa tilanteessa asiakas todennäköisimmin sisällön kuluttaa?
  •       Mihin tarpeeseen sisältö vastaa?
  •       Viekö valittu sisältömuoto asian parhaalla mahdollisella tavalla perille?

Jos teksti, niin pitkä vai lyhyt?

Tekstin pituudella on väliä, mutta sen pitäisi – jälleen kerran – valikoitua asiakkaan tarpeiden ja itse sisällön perusteella. Pelkkä sanamääriä ostava saa juuri sitä, mitä ostaa: sanoja, ei merkityksiä.

Varsinaista sanamäärää olennaisempaa on tekstin vangitsevuus ja silmäiltävyys. Kiireistä lukijaa palvelee parhaiten lyhyt pääkohtien nosto esim. infolaatikossa. Kuvaavat otsikot, napakka rytmitys, luetelmat ja boldaukset tekevät pitemmästäkin tekstistä helposti silmäiltävän.

Samaan aikaan tekstien tulee antaa innokkaallekin lukijalle riittävästi perehdyttävää. Sisällön suunnittelussa tulee myös ottaa huomioon asiakaspolun kaikki vaiheet, jotta nykyisillekin asiakkaille riittää stimulaatiota.

Pääkohdat pähkinänkuoressa

       Sisältömarkkinointia tarvitaan paitsi välittämään palveluiden hyötyjä, myös vastaamaan asiakkaan tunteisiin.

       Markkinointi on kiinteä osa palvelukokemusta. Se muokkaa palveluun liittyviä odotuksia ja mielikuvia.

       Valtaosa yrityksistä keskittyy edelleen kertomaan itsestään ja palveluistaan omasta näkökulmastaan.

       Jotta voisi olla asiakaslähtöinen, pitää tietää – ei arvata – mitä asiakkaat kaipaavat.

      Sisällön muoto ja pituus eivät saa olla itseisarvo. Asiakkaan tarpeet ratkaisevat.

Tuntuuko, että ehkä sittenkin olisi pitänyt katsoa myös se webinaari? Vielä ehdit.

Puuhakkain terveisin:

Sanna Kärsämänoja

sanna(at)matter.fi