Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Jos haluat tehdä hyvää sisältömarkkinointia, tarvitset selkeän vision

 

“Ei solekko tehä”, sanoi kummallista murretta puhuva tomera sisältömarkkinoija. Sisältömarkkinoinnista ei pidä tehdä liian vaikeaa, vaan todellakin aktiivista tekemistä tarvitaan. Mutta yhtä totta on että hosumalla ei tule kuin, no, ei yhtä hyvää sisältömarkkinointia kuin suunnitelmallisemmalla tekemisellä.

 

Huolellinen suunnittelu kannattaa sisältömarkkinoinnissa. Mutta miten kaukaa suunnittelu pitää aloittaa että laadusta voi varmistua? Sisältösuunnitelmasta? Ostajapersoonista? Sisältöstrategiasta? Yrityksen liiketoimintastrategiasta? Ja mitä on laadukas sisältömarkkinointi?

Itse asiassa sisältömarkkinoinnin suunnittelu kannattaa johtaa yrityksen visiosta lähtien, ja siksi hyvän sisältömarkkinoinnin tekemiseen yritys tarvitsee ensin selkeän vision.

 

Visio kuvaa yrityksen kovaa ydintä

Visiosta riittää tietysti määritelmiä ja — aijaahas, joko tympäännyit kun tuli visio puheeksi? Se voi johtua siitä, että esimerkiksi professori Chris Bartin mukaan visioon liittyväksi nähtävät missiot ovat usein aivan turhanpäiväisiä. Itse asiassa Bartin mukaan vain 10 prosenttia missioista sanoo jotakin merkityksellistä, ja siksi niitä ei oteta vakavasti.

Mutta visio kuitenkin auttaa yrityksen päätöksenteossa monilla eri tasoilla, joten palataan siihen. Perinteisesti fläppitauluille piirretään nelikenttä: visio, missio, arvot, strategia, mutta pidän enemmän James Collinsin ja Jerry Porras’n määrittelemästä visiosta, koska se toisaalta nivoo keskeiset ydinasiat yhteen muuttumattomaksi paketiksi, ja toisaalta jättää strategian pois fläppitaululta hämäämästä. Heidän mukaansa visio koostuu kahdesta osasta, yrityksen ydinideologiasta, sekä kuvitellusta tulevaisuudentilasta jonka yritys näkee ja johon se pyrkii.

Ydinideologia jakautuu tässä määritelmässä yrityksen arvoihin ja olemassaolon perimmäiseen syyhyn (purpose). Syy voi liipata läheltä missiota, mutta sen tarkoitus on olla vielä konkreettisempi ja merkityksellisempi, metatason perustelu yrityksen olemassaololle, kertoa miksi kaikki tehdään. Esimerkiksi Teslan purpose on olla mukana pysäyttämässä ilmastonmuutosta.

Arvot luonnollisesti kertovat ne asiat joiden mukaan yritys kaikessa tekemisessä toimii. Esimerkkinä mainittakoon yksi Intelin arvoista: listen to all ideas, tai vaikkapa Uber: we do the right thing, period. Ja niin edelleen.

Ydinideologian toinen puoli, tulevaisuudentila, sisältää yrityksen suuren tavoitteen johon se pyrkii, sekä eläväisen, tunteisiin ja järkeen perustuvan kuvauksen siitä tulevaisuudesta jossa tavoite on saavutettu. Legendaarinen esimerkki on Sonyn toimintaa aloittaessaan muotoilema määritelmä: “tulemme muuttamaan käsityksen huonolaatuisista japanilaisista tuotteista kautta maailman. Meidät tullaan tuntemaan laadusta ja innovaatioista, “made in Japan” tulee tarkoittamaan jotain erityistä.”

 

Hyvä sisältömarkkinointi lähtee yrityksen visiosta

Strategian avulla kuvataan yrityksen kilpailukeinoja ja sen avulla voidaan esimerkiksi määritellä ostajapersoonia, ostopolkuja sekä viestintäkanavia. Ostopolun loppupään sisältöjä suunniteltaessa strategiasta on myös apua, kun mietitään sitä miten eri ostajapersoonat saadaan lopulta käännettyä asiakkaiksi.

Silti sisältömarkkinoinnin prosessi käynnistyy ennen kaikkea yrityksen visiosta. Aikamme kuluttamiselle on tyypillistä, että ennen kuin kuluttaja kiinnostuu juuri tietyn tarjoajan tuotteesta tai palvelusta, on yrityksen arvomaailma ja syy olla olemassa ostettava ensin. Se on toisaalta usein syy kiinnostua yrityksen tarjoomasta, toisaalta ehto ryhtyä asiakkaaksi ylipäänsä – siis että arvot ja olemassaolon perustelut ovat synkassa kuluttajan maailman kanssa.

Kulutusvalintojen ollessa arvo- ja elämäntapavalintoja, voi kuluttaja myös ottaa osaa yrityksen suureen päämäärään ryhtymällä asiakkaaksi. Vai kuka ei osta Teslaa osin myös pysäyttääkseen ilmastonmuutosta?

 

Mitä tämä konkreettisesti tarkoittaa

Sisältömarkkinoinnin johtaminen arvojen ja olemassaolon tarkoituksen kautta on siis perusteltua, mutta myös kohtuullisen helppoa. Sisältömarkkinoinnissa kyse on arvon tuottamisesta kuluttajalle hyödyn, tiedon tai viihteenkin muodossa, mutta aiheita ei ole rajattu, kunhan ne puhuttelevat ostajapersoonaa. Mikäli siis haluat esimerkiksi olla pysäyttämässä ilmastonmuutosta, niin tee tekoja ja sisältöä siitä, sekä siitä miten kuluttaja voi olla kanssanne mukana tässä tehtävässä. Jos arvosi kuuluu “we do the right thing”, osoita se todeksi: kerro siitä, ja kerro miten kuluttaja voi “tehdä oikein” kanssasi.

Vision tulevaisuuden tilaa käsittelevä osa on erinomainen laadunvalvontaväline sisältömarkkinoinnille. Kun sisältö on valmis, katso sitä ja kysy: miten tämä sisältö tukee meitä matkalla kohti tavoittelemaamme tulevaisuutta? Viestiikö se jopa tavoitteesta? Jos et keksi tähän mitään, sisältö ei todennäköisesti ole yrityksenne kannalta kovin hyvää sisältöä.

 

Strategia, eli yrityksen käyttämät kilpailukeinot voivat muuttua markkinan ja kilpailutilanteen mukana. Edellisen kaltainen visio ei heppoisesti muutu, ja siksi se on oiva lähtökohta pitkäjänteisen sisältömarkkinoinnin suunnitteluun. Toisaalta näin tehtynä sisältömarkkinointi tukee samalla yrityksen perimmäistä syytä olla olemassa, matkalla kohti sen päämäärää. Kun siis alat tehdä sisältömarkkinointia, selkeytä ensin yrityksen visio.

 

 

Missä kunnossa omat sisältösi ovat tällä hetkellä? Tilaa meiltä veloitukseton sisältöaudit niin saat raportin verkkosivujesi sisällöistä, sekä 5 ideaa jatkokehitystä ajatellen.