Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Sisällöntuotantoa tarvitaan palvelumuotoilun kainaloon

Palvelumuotoilun tavoitteena on tehdä palvelu- ja asiakaskokemuksesta käyttäjälähtöisiä ja mielellään odotukset ylittäviä. Sävyt ja sanavalinnat liittyvät kiinteästi siihen, miten asiakas palvelun kokee, ja siksi viestintä, markkinointi ja sisällöntuotanto on syytä pitää mukana muotoiluprosessissa alusta lähtien.

Palveluliiketoiminnan kehityspäällikkö, palvelumuotoilukonkari Hanna Sieppi Musti Groupista kertoi meille kokemuksiaan ja näkemyksiään palvelumuotoiluprosessista ja sisällöntuotannosta. Musti Group on Pohjoismaiden suurin lemmikkitoimija, joka tunnetaan Suomessa Musti ja Mirri -lemmikkitarvike- ja -palveluketjuna. Sen asiakaskokemus pysyy jatkuvasti vertailujen kärkisijoilla.

Sisältö on osa palvelua ja asiakaskokemusta

Sanotaan, että asiakaskokemuksesta 2/3 on tunnetta. Yrityksen nimissä esitetty sisältö herättää aina tunteita: se työntää asiakasta kauemmas tai kutsuu häntä lähelle, loihtii väristyksiä ja toisaalta laimentaa tai voimistaa tunteita, jotka ovat muualla heränneet brändiä kohtaan.

Sisällön relevanssi ja hyödyllisyys asiakkaalle tunnustetaan jo laajalti (vaikka aina sitä ei www-sivujen tuotoksista uskoisikaan). Onnistuessaan asiasisältö antaa asiakkaalle tietoa, vastaa hänen kysymyksiinsä ja samalla rakentaa mielikuvaa palvelusta ja palveluntarjoajan ammattitaidosta.

Yksinään laadukas asiasisältö ei kuitenkaan palvelukokemuksen rakentamisessa riitä. Kun tarkoituksena on rakentaa elämys, tarvitaan sisältöä tekeviltä ymmärrystä sanavalintojen herättämistä tunteista. Sanat kun ovat – mokomat – aseina niin vahvoja, että jopa yhdellä väärällä voidaan murskata koko lupaavasti kehittynyt brändimielikuva.

Hanna Sieppi on kohdannut tilanteita, joissa viestin sävyä on päädytty muokkaamaan kokonaan uusiksi palvelunäkökulmasta:

“Osa talomme kirjoittajista on eläinalan huippuasiantuntijoita. Se on valtava rikkaus: he tuottavat tiedonjanoisille asiakkaille tärkeää, uutta tietoa. Aiheesta innostuessaan he kuitenkin saattavat luistaa esitelmöimään myös silloin, kun olisi tärkeämpää viestiä esim. lähestyttävyyttä. Säännöllinen palvelumuotoiluajatteluun palaaminen muistuttaa meitä kaikkia siitä, mikä on tärkeintä: asiakas ja hänen kokemuksensa.”

Karkea ikuisuusesimerkki sanoista ja tunteista on kapulakieli, jolla tarkoituksella tai vahingossa työnnetään lukijaa kauemmas. Sillä rakennetaan mielikuva jäykästä, persoonattomasta ja etäisestä toimijasta, joka puhuu jostain ylhäältä, eikä halua seurakseen korkeuksiin muita – edes tai varsinkaan asiakasta.

Onnistuneella palvelun kielenmuotoilulla voidaan toisaalta kurkottaa asiakkaan sydämeen jopa tilanteessa, jossa hän on karkaamassa mönkään menneen kokemuksen vuoksi toisaalle. Hyvä esimerkki tästä ovat ne reklamaatiot, joissa henkilökohtainen, empaattinen vastaus tekee asiakkaasta jopa aikaisempaa lojaalimman.

Näitä perusesimerkkejä huomattavasti hienovireisempään, asiakkaassa resonoivaan sisältöön voidaan päästä, kun

  • kohderyhmää jaksetaan tutkia riittävästi
  • testaamiseen on riittävästi vapautta
  • kirjoittaja kykenee eläytymään asiakkaan tunnemaailmaan ja sanoittamaan sitä.

Sieppi kertoo, että Musti Groupin palveluja muotoiltaessa maistellaan myös sanoja:

“Asiakkaan tunnelmien kannalta on suuri ero esimerkiksi sillä, sanotaanko käsittelyyn varovaisesti suhtautuvaa lemmikkiä ujostelevaksi vai araksi. Ujostelussa on kevyempi ja tilapäisempi kaiku, arkuus taas leimaa eläimen koko persoonan tietynlaiseksi – usein vieläpä virheellisesti, sillä uudet tilanteet jännittävät useimpia eläimiä, puhumattakaan niiden omistajista.”

“Toisaalta käyttämämme ilmaisut leviävät myös talon sisällä: ne muokkaavat henkilöstön mielikuvaa palvelusta ja heidän tapaansa toimia. Niiden roolia ei kannata väheksyä”, Sieppi lisää.

Jokainen kontaktipiste merkitsee

Palvelumuotoilun kontaktipisteillä (engl. touch points) tarkoitetaan tilanteita, joissa asiakas kohtaa palvelun tai brändin millä tahansa aistillaan.

Ellei kontaktipisteessä ole henkilökohtaista asiakaspalvelijaa, tarvitaan kokemuksen rakentamiseen lähes aina jonkinlaista sisältöä. Usein sitä tarvitaan myös silloin, kun “ihminen on tavattavissa”.

Sisältöä voivat olla esim.

  •         uteliaisuutta herättävä mainos Facebookissa
  •         palvelukatkosta pahoitellen tiedottava asiakasinfolappu kassalla
  •         kuntokeskuksen vekkulisti kuvitettu avainläpyskä
  •         nettiajanvarauksen turvallinen ja selkeä ohjeteksti
  •         asiantuntijuutta korostava pitkä artikkeli
  •         hykerryttävä joulukortti.

Asiakaspolun avulla kontaktipisteitä voidaan järjestellä ja mallintaa. Samalla päästään pohtimaan mm. sitä, minkälaisia tunteita asiakas kussakin kohtaamisessa kokee, mikä hänet saa karkaamaan polun eri vaiheissa, ja kuinka kokemuksista voitaisiin rakentaa odotukset ylittäviä.

Jokainen näistä sisällöistä ja kontaktipisteistä on tilaisuus vaikuttaa asiakkaaseen. Ne voi joko sössiä pahanpäiväisesti, jättää yhdentekeviksi tai räätälöidä elämyksiksi.

Hanna Sieppi kertoo:

“On tärkeää, että brändi puhuu samaa kieltä kaikissa kontaktipisteissään. Tunnistan itsekin itsessäni pettymyksen, jos esim. ilmaisutavaltaan tutuksi tullut yritys alkaakin äkkiä jossakin kanavassaan viestiä aivan vieraalla tavalla. Jos ristiriita on jyrkkä, siinä alkaa pahimmillaan kyseenalaistaa koko brändin identiteettiä.”

Tekstiväki mukaan jo prosessin alussa

Palvelumuotoilun ideaan kuuluu henkilöstön ottaminen mukaan kehitystyöhön: esim. asiakaspalvelijoilta saadaan prosessiin arvokkaita näkemyksiä, lisätään heidän asiakasymmärrystään ja sitoutetaan heitä sekä palvelullisiin että liiketaloudellisiin tavoitteisiin.

Kirjoittajien osallistaminen tuo suunnitteluun mukaan luovuutta ja näkemyksiä laatikon ulkopuolelta. Viestinnän moniottelijat tai markkinoinnin tekstivelhot kykenevät myös auttamaan ideoiden tai palvelukonseptin ”sisäisessä myynnissä” – vanha viidakon sanonta väittää, että ajatukset pitää saada kaupaksi talon sisällä ennen kuin niitä kannattaa tyrkyttää asiakasrajapintaan.

Lisäksi jo palvelumuotoiluprosessin tiedonhankintavaiheessa on esim. kyselyiden kielenmuotoilulla valtava merkitys: jos kyselyn teksti-ilmaisu ei toimi, voi kertyvä tieto olla laadultaan epämääräistä tai suorastaan virheellistä. Copywriterin kikoilla saadaan toisaalta vaikkapa kyselysähköpostiin väsättyä uteliaisuutta herättävä otsikointi, jolloin kirje ei katoa muuhun massaan.

Olennaisinta kirjoittajien varhaisessa osallistamisessa lienee kuitenkin se, että asiakkaiden toiveet, tunteet ja prosessin tavoitteet välittyvät silloin tehokkaasti myös tekstinikkarelle. Mm. asiakastutkimusten tai -kyselyiden tuloksien analysointiin osallistuva kirjoittaja pääsee havainnoimaan asiakkaiden ilmaisutapaa. Samalla hän vainuaa viestinnällisiä yksityiskohtia, joista on valtavasti hyötyä vaikuttavan sisällön laatimisessa.

Hanna Siepin kokemukset tekstinikkarien osallistamisesta ovat hyviä:

“Olemme hyötyneet selvästi siitä, että kirjoittajamme ovat osallistuneet palvelumuotoiluprosessiin alusta alkaen. Silloin heille kertyy syvä ymmärrys asiakkaan tarpeista, ja he osaavat taituroida tekstin nyanssit niihin vastaaviksi. Olemme toisaalta saaneet heiltä toimivia ehdotuksia palveluiden nimeämiseen ja hyviä ideoita konseptin kehittämiseen.”

Myös visuaaliset suunnittelijat Sieppi haluaa pitää tiiviisti suunnittelutyössä mukana. ”Koska teksti- ja kuvamaailman täytyy puhua samaa kieltä, on tärkeää, että visuaalisen suunnittelijan ja kirjoittajan näkemykset kohtaavat matkan varrella.

“Olennainen pointti on myös, se, että palvelumuotoiluun sisältyy valtavasti tunneaspekteja, ja tunteiden ilmaisu sanallisesti voi olla yllättävän haastavaa. Tekstintuoton ja äänensävyn ammattilaiset ovat tässä valtava apu! ”

 

Oikealla taajuudella värähtelevät viestit ovat jo sellaisinaan elämyksellinen osa palvelukokemusta. Samalla ne ylläpitävät tunnistettavaa brändimielikuvaa. Ole yhteydessä, jos haluat jutella aiheesta lisää!

Lataa myös tästä asiakaspolkukarttamme suunnittelutyön avuksi.

Sanna K.

sanna@matter.fi

LinkedIn