Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Sisällöntuotanto <3 asiakaspalvelu

Oletko koskaan ollut mukana ideoimassa sisällöntuotantoa?

Jos olet, niin miten meni omasta mielestä?

Tuliko tehtyä arvauksia, ehkä oletettua asiakkaista jotain reippaanpuoleisesti? Kävikö niin hupsusti, että unohditte koko asiakkaat ja mietitte vain, mistä olisi fantsua kirjoittaa? Tai halusiko yritys pitkän jutun toimitilauudistuksestaan, josta asiakas ei piittaa tuon taivaallista? Myönnä pois, joskus on saattanut käydä jotain vastaavaa. Minäkin myönnän. Been there, done that.

Entä olikos aspasta ketään mukana paltsussa? Olisi ehkä kannattanut olla.

Asiakaspalvelu on hiljaisen tiedon kultakaivos

Väitän, että yritykset kysyvät asiakkaistaan liian vähän omilta asiakaspalvelijoiltaan. Se on pöljää, sillä aspa kohtaa asiakkaan käyttäytymisen, tarpeet ja tunnemaailman paljaimmillaan. Asiakaspalvelusta saattaakin saada suorastaan neulanterävän analyysin asiakkaiden vaikuttimista ja psykologisista juurisyistä. Itse asiassa asiakaspalvelija osaa kuvata asiakkaan vaikuttimet usein paremmin kuin asiakas itse.

Varsinaista kvantitatiivista tutkimusaineistoa aspasta kyselemällä ei välttämättä saada: mm. asiakkaiden negatiiviset kokemukset tapaavat ylikorostua lopputuloksessa, sillä aspaan otetaan herkimmin yhteyttä ohimosuonien pullistellessa.

Laadullisena konsulttiapuna asiakaspalvelija on kuitenkin sisällöntuottajalle korvaamaton apu. Aspasta saadaan loistavasti irti mm. asiakkaiden toistuvia kysymyksiä ja huolenaiheita. Myös muoti-ilmiöt ja heikot signaalit taitava asiakaspalvelija haistaa helposti.

Kustannustietoisimpia ilahduttanee myös se, että aspalta kysyminen on kevyttä ja halpaa verrattuna laajoihin asiakastutkimuksiin.

Tietenkin parasta olisi teettää kyselyitä sekä asiakkaille että asiakaspalvelijoille, tutkia alakohtaisia keskusteluita eri foorumeilta ja analysoida sitten tuloksia ristiin. Resurssit tähän kannattaa metsästää, sillä niitä säästyy samalla moninkertaisesti esim. umpimähkäisestä markkinointiräiskinnästä. Mutta jos pitää edetä mahdollisimman kevyesti ja nopeasti, kannattaa ”kysy aspalta” -kortti käyttää ensimmäisenä.

Sisällöntuottaja, kysy aspalta ainakin näitä!

Jos sinulla on mahdollisuus kauhoa aspasta ajatuksia vapaasti, käytä tilaisuus perinpohjin hyväksesi. Pidä kysymykset mahdollisimman avoimina, äläkä yritä puristaa niistä tukea omille hypoteeseillesi. 

  1.       Mitä asiakkaat teiltä tavallisimmin kysyvät?
  2.       Onko asiakkailla toistuvasti ilmeneviä ennakkoluuloja tai oston esteitä? Minkälaisia?
  3.       Mistä asiakkailta tulee kiitosta?
  4.       Minkälaisia ajatuksia aspalla on asiakkaiden toiminnan motiiveista tai psykologisista juurisyistä?
  5.       Mikä keskusteluissa tai niiden sävyssä triggeröi raivon, häpeän, huolen…?

Muista ottaa mukaan myös firman someihmiset.

HUOMIO! Älä jätä vastauksien koostamista ryhmätyöksi tai esimiehen yhteenvedettäväksi, vaan päästä jokainen ääneen anonyymisti omana itsenään. Lupaan, että sillä tavalla saat vähemmän korporaatiojargonilta kuulostavia vastauksia.

Miten sisällöntuotanto sitten hyötyy asiakaspalvelusta?

Asiakaspalvelijan haastatteleminen auttaa osoittamaan sisällön relevanssin.

On tavallista, että markkinointisisältöjä suunnitellaan turhan korkealentoisiksi. Tähän on hyviäkin syitä: sisällöillä halutaan osoittaa ajatusjohtajuutta, asiantuntemusta ja vahvistaa auktoriteettiasemaa. Samaan aikaan asiakas saattaa kuitenkin kaivata vastauksia paljon tavanomaisempiin kysymyksiin.

Niinpä sisällöntuottajan kirjoittaessa pitkää tekstiä siitä, miten talomaalin valinta heijastaa yhteisön arvojen moninaisuutta, googlaa asiakas samaan aikaan epätoivoisena, kuinka saisi pensselit puhdistettua. Jos tietoa ei löydy helposti, hän saattaa soittaa aspaan. Aspa taas olisi osannut kertoa sisältöjä suunnittelevalle jo etukäteen, että pensselikysymys on tärkeä ja toistuva.

Kaiken tämän toki voi koettaa korvata perehtymällä hakukoneoptimointiin, mutta optimointikin tarvitsee tuekseen vähintään valistuneita arvauksia siitä, mitä asiakas voisi yrityksen sisällöiltä kaivata.

Viimeisenä, mutta ei vähimpänä pointtina: asiakaspalvelijoilta voi saada loistavia vinkkejä myös sisältöjen sävyyn ja ilmaisutapoihin.

Jos siis vaikkapa eläintarvikeliikkeen asiakkaat puhuvat asiakaspalvelijoille lemmikeistään pronominilla ’hän’, olisi höhlää käyttää markkinointiteksteissä sitkeästi sanaa ‘se’. (Esimerkki ei ole täysin hypoteettinen, sillä kamppailin tämän kysymyksen kanssa entisessä elämässäni. Asiakkaiden näkemys sopivasta pronominista jakautui kyselyissä tasan 50/50 ja aihe herätti lievästi ilmaistuna vahvoja tunteita. Mustin ja Mirrin tekstit vilisivätkin ainakin viime vuoden maaliskuuhun asti mitä merkillisimpiä synonyymejä koiralle ja kissalle, koska korvasin pronominit pelkurimaisesti niillä.)

Miten asiakaspalvelu hyötyy sisällöntuotannosta?

Ilmeisin etu liittyy suoraan työkuormaan. Asiakaspalveluun kohdistuva kyselypaine vaimenee, kun asiakkaat löytävät vastauksia kysymyksiinsä yrityksen www-sivuilta. Silloin aspalle jää enemmän aikaa tarjota omistautuvaa palvelua ja keskittyä voittamaan reklamoivat asiakkaat puolelleen.

Kun samoina toistuvat kysymykset vähenevät, myös asiakaspalvelijan hermot pääsevät vähän vähemmällä.

Vaatii melkoista pokkaa kyetä vastaamaan samana päivänä kolmattakymmenettä kertaa samaan kysymykseen kuulostamatta ja näyttämättä edes hitusen kyllästyneeltä. Asiakas hoksaa helposti tympääntyneen mikroilmeen tai äänensävyn, vaikka niitä kuinka yrittäisi peittää kestohymyllä ja Katri Helena -soundilla.

Jos siis sivuilta löytyy kätevästi juttu siitä, miten yrityksen tuotteet (kuten suihkusaippuat) kyetään valmistamaan ilman ruisjauhoa, säästytään kymmeniltä Antti Heikkilä -fanien kyselysoitoilta joka päivä.

Onnistuneita sisältöjä asiakaspalvelu pääsee hyödyntämään tietopankkinaan. Ne toimivat loistavasti etenkin uusien työntekijöiden perehdytyksessä ja välittävät konkreettisesti eteenpäin yrityksen viestintätapaa.

Miten aspan ja sisällöntuotannon yhteistyö parantaa asiakaskokemusta?

  1. Asiakas saa valita. Yhä useammat asiakkaat etsivät tietoa www-sivuilta, eivätkä mielellään soittele etsimiensä vastausten perään aspaan. Asiointitavan voi valita myös tilanteen mukaan: palaverissa katsotaan pitkään, jos keskeytät muut tiedustellaksesi puhelimitse talopaketin toimitussisältöä, mutta kukaan ei huomaa, jos teet saman läppärillä.
  2. Asiakkaan ei tarvitse kokea ”kyselevänsä tyhmiä”, kun vastaukset löytyvät myös www-sivuilta. Tyhmältä vaikuttamisen pelko on yllättävän yleinen ongelma, joka korostuu, kun kysymykset pitää esittää ihan oikealle ihmiselle.
  3. Ujostelevat, introvertit ja ”en halua vaivata” -ihmiset saavat palvelun mieleisessään muodossa.

Mikseivät kaikki yritykset jo hyödynnä aspaa sisällöntuotannossaan?

Miksi aspan asiakastietokultakaivos jää niin usein kaivamatta, vaikka siitä olisi kerran niin valtavasti iloa?

Minulle on kertynyt tästä aika rumia käsityksiä. Niitä on päässyt muodostumaan paitsi omissa aikaisemmissa aspa- ja esimiestöissäni, myös kuuntelemalla tuttavapiiriäni. Ilahdun kovasti, jos joku keksii myönteisempiä syitä; niitä voi lähettää vaikka sähköpostilla. (sanna@matter.fi)

Tyypillisesti yritys ei halua kysyä aspalta asiakkaista, koska:

  • Asiakaspalvelutyötä aliarvostetaan kaikkialla, myös yrityksen sisällä. Koska aspaduuni ei välttämättä edellytä pitkää koulutusta, tehdään virheoletus, ettei aspaan ole kasaantunut erityisen vankkaa älyllistä pääomaa. Miksi sieltä siis kannattaisi kyselläkään mitään?
  • Yrityskulttuuri on siiloutunutta, hierarkista ja toksisen positiivisuuden kyllästämää. Ihmiset sensuroivat itseään, ja portinvartija-managerit katsovat, ettei mitään negatiiviseksi tulkittavaa pääse virtaamaan hierarkiassa ylöspäin. Joissakin taloissa sensuroidaan sisäisesti jopa asiakaspalautteet. Tällaisessa ilmapiirissä mikä tahansa sisäinen kysely tuntuu valtavalta riskiltä.
  • Aspalta nyt ylipäätään ei olla kysytty mitään sitten viimeisten yt-neuvotteluiden. Jos nyt tökätään kertyneeseen vitutuspaiseeseen neula, purkautuu sieltä ehkä asiakasymmärryksen ohella asioita, joita kukaan ei halua kuulla.
  • Laiskuus ja pelko. Mitä, jos kyselyistä jää johtopäätökseksi, että olemme ymmärtäneet asiakkaat väärin? Entäpä, jos jotain pitäisi muuttaa?
  • Oletetaan, etteivät asiakaspalvelijat kiireiltään ehdi vastaamaan. Tämä käy myös peitesyyksi kaikille yllä mainituille. (Ongelma ratkeaa, kun työnantaja korvamerkitsee vastaamiselle normaalia työaikaa.)

Jos kyselyaloite saa jostakin syystä penseän vasteen, eikä firmassa ylipäätään riittävän moni esimies ole lukenut Bransoniaan, ei mikään estä vain muitta mutkitta jututtamasta asiakaspalvelun väkeä suoraan. Lupa on toki kohteliasta kysyä, ja juridiset seikat, kuten mahdollinen salassapitosopimus, selvittää. Muilta osin solekkotehä.

Kysy vinkkejä, jos hirvittää. Ja tule ihmeessä jutustelemaan aiheesta Linkkariin.

Sanna Kärsämänoja

Disclaimer: Tiedostan, että asiakasrajapinnassa työskentelee paljon muitakin kuin asiakaspalvelijoita, eikä tässä ole tarkoitus sulkea heitä pois tiedonlähteinä. Jokainen voi vapaasti sovitella tekstiin asiakaspalvelun tilalle omaa ammattiaan tai titteliään, oli sitten Customer Success Enabler, myyjä tai asiakaspalveleva huoltomies.