Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Sisällöntuotanto – odotukset vs. todellisuus

Sekä markkinointitoimiston asiakas, asiakkaan asiakas että itse sisällöntuottaja odottavat sisällöntuotannolta jotakin. Parhaassa tapauksessa kaikkien kolmen odotukset täyttyvät. Jos odotukset ja todellisuus eivät kohtaa, saattavat kaikki pettyä.

Odotus 1: äkkiäkös sitä sisältöä tekee.

Tämä odotuksen jakavat ainakin toisinaan paitsi markkinointitoimiston CEO ja asiakas, myös optimistinen kirjoittaja itse. Parhaimmillaan pitkänkin tekstisisällön voi helposti tuottaa parissa tunnissa, mikäli aihe on kevyt, kirjoittajalle tuttu ja briiffauksesta on huolehdittu.

Todellisuus: sisällöntuotanto voi viedä aikaa.

Tekstiin käytetty aika venähtää moninkertaiseksi, jos sisältö edellyttää tiedon keräämistä, tutkimusten lukemista ja viitteiden kokoamista. Myös briiffin niukkuus tai haastateltavan aikatauluhaasteet saattavat hidastaa työtä.

Uusissa PK-yrityksissä sisällöntuotanto halutaan yleensä hoitaa itse muun tekemisen sivussa. Välillä lopputulos on nerokas: kukapa ei ihailisi esim. HempRefinen Facebook-sisältöjä?

Aika usein yritys aliarvioi oman sisällöntuotannon vaatiman panostuksen tai yliarvioi siihen käytettävissä olevan ajan. On tavallista, että viimeinen “uusi” sisältö on tuotettu viimeksi puolisentoista vuotta sitten. Havaintoon kannattaa reagoida: www-sisältö alkaa jo monelle olla merkittävämpi asiakaskokemuksen tekijä kuin vaikkapa kivijalan asiakaspalvelu.

Pettymyksiä ehkäisevä vastalääke:

Varaudu siihen, että kiinnostavan tekstin tuotanto muokkauksineen voi viedä päivän tai parinkin tunnit; video leikkaamisineen vieläkin pidempään. Hyvä sisältö kestää aikaa ja kierrätystä. Se maksaa itsensä moninkertaisesti takaisin.

Odotus 2: ulkoistettu sisällöntuotanto rullaa itsekseen

Sitä tietysti toivoisi, että sisällöntuotannosta ja -strategiasta jollekulle maksettuaan saisi itse pestä niistä kätensä.

Hiukan pitkin hampain myönnän, että saamme Matterilla kiitosta kyvystämme tuottaa onnistuneita sisältöjä hyvinkin ohuella briiffillä. Syynä tähän lienee sisällöntuottajiemme monitieteellinen ja journalistinen tausta: pystymme omatoimisesti metsästämään kiinnostavia sisältöjä näkökulmineen ja arvioimaan lähteitä kriittisesti.

On tietysti ihanaa, että asiakkaamme ovat tässäkin suhteessa meihin tyytyväisiä. Kaikkein kukoistavimmat sisällöt tapaavat silti syntyä ihan muuna kuin sisällöntuottajan yksilösuorituksena.

Todellisuus: yhteistyötä tarvitaan.

Etenkin alussa asiakkaaseen ja toimialaan tutustuminen edellyttää tiivistä yhteistyötä. Myöhemmin ohjelmaan saattaa ilmaantua eräänlaista sisältöpingistä, jossa haetaan yhteinen sävel kauniisti soivaksi. Lopputulos on sitä parempi, mitä laajemmin markkinointitoimiston asiakas on valmis jakamaan tietojaan sisällöntuottajalle.

Pettymyksiä ehkäisevä vastalääke:

Tehokkaimmin sisällöntuotanto onnistuu ja paras tulos saadaan, jos sisällöt suunnitellaan yhdessä ja yhteyttä pidetään sopivasti. Samalla on pakko todeta, etten ole koskaan kuullut yhdenkään asiakkaan katuneen kattavaan briiffiin käyttämäänsä aikaa ja vaivaa. Se säästää kaikkia härväämiseltä.

Odotus 3: nyt tehdään viraalia sisältöä!

Hei, nyt jotain kreisiä! Organisaatioräp! Itkettävä mainos perhesuhteista! Puhuva koira! Käytetään Sami Hedbergiä! Tämä se kuulkaa leviää kulovalkean tavoin, jakoja tulee päivässä miljoona! Tehdään hei sittenkin kansainvälinen, niin leviämispotentiaali kasvaa mittaamattomiin!

Todellisuus: yleisö päättää viraalipotentiaalin.

Sisältö voi päätyä leviämään varsin monesta syystä – myös tahattomasti. Yksi tapa päätyä laajaan jakeluun on tehdä puolivahingossa jotakin loukkaavaa, jota yleisö haluaa kommentoida vihaisesti. Tällaisia lipsahduksia tulee yritysten sometileillä vastaan silloin tällöin. 

Tärkein oppi, jonka sometunaroinneista voi napata mukaansa, on tieto siitä, että tunteet tekevät viraalin. Tunteita herättävää sisältöä tuottaessaan pitää kuitenkin tuntea yleisönsä, ymmärtää äänensävyn merkitys ja osata tarinankerronnan kikat.

Niinkin voi käydä, että sisältö on kaikkien mielestä nerokas, mutta kukaan ei silti jaa tuotosta. Todennäköisesti siitä puuttuu silloin se viimeinen, kuohahduttava elementti, joka saisi katsojan validoimaan sisällön heimonsa katsottavaksi – ehkä näyttääkseen muille itsestään samalla jotakin.

Pettymyksiä ehkäisevä vastalääke:

Älä yritä väkisin tehdä viraalia. Keskity ennemmin tekemään niin hyvää sisältöä kuin vain osaat. Ole rohkea, lisää mukaan jujua, ota joskus virkistävän älytön tulokulma aiheeseen. Kun onnistut liikuttamaan yleisössä jotakin, tekeleesi saattaa päätyä viraaliksi.

Odotus 4: hyvää sisältöä ei tarvitse promota.

Sisällöntuotantotyössä törmää yhä uudelleen käsitykseen, jonka mukaan hyvää settiä ei tarvitse mainostella. Jos sisältö kerran vaikuttaa lyömättömältä, niin tuskin siihen kannattaa kiinnittää promorahoja?

Todellisuus: hyvää vasta kannattaakin promota.

Kun sisältö resonoi yleisössä, sitä kannattaa ilman muuta levittää vieläkin laajemmalle. Yleisöä kiinnostavan sisällön kannattaakin ajatella selvinneen kovasta testistä ja ”ansainneen” itselleen mainospanostusta.

Erityisen huono idea on sijoittaa mainosrahoja heikommin menestyneeseen sisältöön esim. näistä syistä:

  • Olisi kiva, jos tästäkin tykättäisiin.
  • Meistä tämä oli kiinnostavampi kuin se toinen.
  • Tässä oli meidän copylta niin hauska sanaleikki.
  • Joku varmaan tajuaa tämän hyvyyden, jos mainostetaan enemmän.

Pettymyksiä ehkäisevä vastalääke:

Keskity niihin sisältöihin, jotka vaikuttavat kiinnostavan yleisöä. Niitä toisia voit toki analysoida, raikastaa ja muokata, mutta älä tekohengitä niitä mainostamalla. Sisällöt eivät osaa arvostaa keskinäistä tasa-arvoaan. Älä sääli huonosti menestyvää sisältöä: maksat mainostamisesta enemmän, eivätkä tulokset todennäköisesti parane.

Odotus 5: videosisältö ja podcast toimivat aina.

Videot ja podcastit ovat tätä päivää. Ne tehoavat. Kuulemma kuluttajat haluavat sisältönsä videoina, joten tehdään jatkossa pelkkiä videoita!

Todellisuus: Sisällön muoto ei ole itseisarvo vaan väline.

Ei kukaan halua katsoa vuoden 1987 Kultainen harmonikka -kilpailuja VHS-kasetilta vain siksi, että ne ovat VHS-kasetilla. Niistä kiinnostunut kohderyhmä (eli lähinnä esiintyjien sukulaiset) haluavat katsoa niitä audiovisuaalisina tekeleinä, koska harmonikan tuskallinen sointi ja soittajan söpönjännittynyt esiintyminen tuntuvat katsojista olennaisilta.

Sisältömuodon valinnan ratkaisevat itse sisältö ja kohderyhmän toiveet. Joidenkin sisältöjen asia kannattaa ennemmin näyttää kuin kertoa, musiikki kannattaa ennemmin soittaa kuin kuvailla, jotkut haluavat sisältönsä tekstinä ja toiset videona. Oivallisia sisältökokonaisuuksia saadaan myös yhdistelemällä.

Muotoon vaikuttaa myös tilaajan budjetti: tavallisesti videot tulevat kalliimmaksi kuin kirjoitetut tekstit. Toki hinta riippuu paljon videostakin. Siinä, missä elokuvamainen mainosfilmi nappaa muutaman kymmenen tonnia, esim. ketterästi toteutettu haastatteluvideo tai tuote-esittely vie ehkä kymmenesosan siitä. (Jälkimmäisiä kannattaa kysellä meiltä.)

Pettymyksiä ehkäisevä vastalääke:

Mieti ensin, mitä haluat sanoa ja kenelle. Pohdi vasta sen jälkeen, millä välineellä viestisi menee perille parhaiten. Meiltä saat hyviä vinkkejä sisältömuodon valintaan!

Odotus 6: meitä kiinnostaa tämä sisältö, joten asiakkaitakin kiinnostaa.

Rakkaus omiin tuotteisiin, palveluihin tai tarinoihin tuottaa helposti ns. hääsutkauttaja-ilmiön. Olen maininnut sen ennenkin: omiin, hauskoiksi kokemiinsa juttuihin ihastunut häävieras pitää pyytämättä ja yllätyksenä monologeja, joille nauraa itse kaikkein kovimmin. Aika moni yritys toimii aivan samalla tavalla: kertoo loputtomasti itsestään ja tekemisistään miettimättä sen kummemmin asiakkaan näkökulmaa.

Todellisuus: asiakasta ei kiinnosta.

Sinäkin altistut potentiaalina asiakkaana jatkuvalle markkinointitulvalle. Kuinka moni tarjotuista sisällöistä herättää sinussa ajatuksia, tunteita tai ylipäätään minkäänlaista kiinnostusta? Niinpä. Varsin harva.

Asiakasta kiinnostaa ensisijaisesti asiakas itse – hänen omat tavoitteensa, hänen hyötynsä sekä niihin liittyvät psykologiset juurisyyt. Hän ei vaivaudu miettimään organisaatiosi erinomaisuuden välillistä hyötyä itselleen.

Jos yritys ei kykene asettumaan asiakkaan housuihin (tirsk), jää se tuijottelemaan peilikuvaansa yksin kuin Narkissos. Asiakas jatkaa matkaansa peilailijan ohi.

Pettymyksiä ehkäisevä vastalääke:

Asiakkaisiin tutustuminen auttaa näkemään sisällön heidän näkökulmastaan. Kysy, älä oleta. Seuraa keskustelua alakohtaisissa foorumeissa. Selvitä, minkälaisiin kysymyksiin asiakkaat haluavat vastauksia.

Odotus 7: kohta sataa liidejä.

No niin! Eilen laitettiin sisältö ulos, oli erinomaista settiä. Tänään varmaan porukkaa pörisee sisällön kimpussa kuin lapsia karkkikaupassa? 

Todellisuus: liidejä sataa, mutta tuskin huomenna.

Menee tovi, ennen kuin sisältö indeksoituu Googleen, toinen, ennen kuin ihmiset löytävät sivulle, ja vielä kolmaskin, ennen kuin he alkavat luottaa yritykseen ja ostaa. Tähän väliin jäävä aika on kuumottavaa sekä kirjoittajalle että sisältömarkkinointipalveluja ostaneelle markkinointipomolle.

Pettymyksiä ehkäisevä vastalääke:

Muista, ettei tämä ole kvartaalin lopun paniikkikampanja, jolla yritetään saada käyrät siisteiksi. Sisältömarkkinoinnissa työtä tehdään pitkäjänteisesti. Se alkaa tuottaa jotain todennäköisimmin juuri siinä kohdassa, jossa kyllästyt odottamaan tuloksia. Hengitä hetki ja muistele vielä, mistä inbound-markkinoinnissa oli kysymys.

Sääennuste lupaa liidisadetta, jos homma on tehty fiksusti. Etsi sadetakki, pian mennään.

Sanna Kärsämänoja

Kirjoittaja on sisällöntuottaja, joka kammoaa yhteisöllisiä leikkejä ja pettymysten tuottamista.