Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Miten muuttua tuotemyyjästä palveluiden markkinoijaksi  – palveluiden markkinointi, osa 3/3: Subscription economy

 

Eri tahot ennustavat ilmiön kehitykselle eri vauhteja, mutta suunta on selvä: olemme siirtymässä yhä enemmän tuote- ja omistuskeskeisestä taloudesta kohti palvelu- ja tilausperusteista taloutta. Tulevaisuudessa tuotteiden täysi omistaminen vähenee, ja tuotteet hinnoitellaan enenevissä määrin käytön mukaan. Toisin sanoen kuluttajat ostavat yhä enemmän pääsyä käyttämään tuotteita tarpeeseen.

 

Samaan aikaan monet perinteiset, tuotevetoiset toimialat ovat alkaneet reagoida kulutuksen siirtymiseen enemmän kohti palveluita, ja ovat onnistuneet kääntämään tuotemyyntiä jatkuvien tilausasiakkuuksien myyntiin:

  • Musiikki-, tv- ja elokuvaviihde tekivät liikkeen jo yli 10 vuotta sitten.
  • Autot ja liikkuminen ovat tällä hetkellä kuuma puheenaihe aiheen tiimoilta.
  • Dollar shave club starttasi jo vuosikymmenen alussa, ja sittemmin sekä mm. olutta että aurinkolaseja on voinut hankkia tilausperusteisesti.
  • Jopa kaukolämpölaitteiston voi hankkia kotiinsa kuukausiveloitteisena palveluna.

Syitä muutokseen lienee monia. Yksi iso selitys on megatrendi omistamisen halukkuuden vähenemisestä ylipäänsä. Uusien sukupolvien kuluttajat käyttävät mieluummin palvelua tarpeeseen kuin haalivat kaiken tavaran itselleen. He todennäköisesti tiedostavat hyvin ylikuluttamisen yhteiskunta- ja ympäristöhaitat, mikä on ehtinyt muokkaamaan heidän ajatteluaan jo pitkään ennen parhaaseen “kulutusikään” tuloa.Toisaalta tilausasiakkuudet ovat kuluttajille helppo ja vaivaton ratkaisu sellaisissa tuoteryhmissä joita tarvitsee hankkia toistuvasti.

Markkinoinnissa tämä muutos tarkoittaa sitä, että siirrymme kohti “tilausperusteisia markkinoita”, ns. subscription economy. Kertaostokset muuttuvat tilauspohjaisiksi asiakkuuksiksi, jotka avaavat kuluttajalle pääsyn käyttämään tuotteita ja palveluita tarpeen mukaan.

 

Tämä tarkoittaa montaakin asiaa:

  • Palveluiden kulutus tulee kasvamaan, sekä kertahankittuina palveluina että jatkuvan tilauksen pohjalta 
  • Yhä useammat perinteiset, tuotemyyntiin nojaavat markkinat siirtyvät myymään tuotteen sijasta palvelua 
  • Myytävä palvelu tuottaa saman arvon kuin aiemmin myyty tuote, mutta tuotteesta tulee palvelun tuottamisen välikappale. Siten itse arvon luominen on tärkeämpää kuin varsinaisen tuotteen omistajuus. 
  • Toisaalta myös palveluiden myynti tuotteiden ohessa lisääntyy, kun kuluttajat oppivat hyödyntämään palveluita yhä enemmän.

Markkinoijallekin on luvassa hyötyjä: asiakasmäärät kasvavat kun kynnys asiakkuuteen madaltuu, lisämyynnin mahdollisuuksia tulee enemmän ja liiketoiminnan ennustettavuus sekä kate voivat myös kasvaa.

Markkinoijien päämotivaatio muutokselle tulee kuitenkin olemaan pakko: koska kysyntä muuttuu, on tarjonnankin sopeuduttava.

 

Miten muuttaa tuotemyyntiä palveluiden markkinoinnin suuntaan

Keräsimme ehdotukseksi neljän action pointin listan, joka ainakin kannattaa käydä läpi kun alkaa harkita liiketoiminnan kehittämistä palveluliiketoiminnan suuntaan, tai kun suunnittelee tuovansa palveluita myyntiin tuotteen myyntiä tukemaan.

1. Selvitä ROI

Selvitä tarvittavat investoinnit sekä odotettu tuotto. Miten paljon uutta tuottoa on odotettavissa, ja mistä uusi kate aiotaan saada? Onko sen perusteella kannattavaa luoda uusia palveluita, kehittää koko omaa liiketoimintaa palvelulähtöiseksi, vai ylittävätkö investoinnit vielä toistaiseksi odotetut tuotot? Entä mitä kuluttajat ajattelevat?

2. Tarvitaanko tuotekehitystä

Edelliseen vastaa myös tämä: tarvitseeko itse tuotetta kehittää vai voiko tuotteitasi myydä palveluna sellaisenaan? Usein kyllä, mutta tarvitaan palveluelementtejä mahdollistamaan myynti. Esimerkiksi OP:n Suomeen tuoma DriveNow -palvelu tarjoaa yhteiskäyttöautojen lyhytaikaista vuokrausta kaupunkialueella. Itse varsinaisten autojen oheen kehitetty mobiilisovellus mahdollistaa palvelun tuottamisen.

3. Ristiinmyynti ja lisämyynti

Ei kannata jämähtää ajattelemaan myyntiä vain tuotteeseen keskittyen, vaan pyrkiä hahmottamaan sitä, missä markkinassa itse toimii ja mitä kuluttajat tekevät ja ajattelevat. Tuotteen ohessa tapahtuva lisä- ja ristiinmyynti voi myös toimia tuotemyynnin tukena, tai auttaa saamaan asiakassuhteen käyntiin, jotta sitä voi myöhemmin alkaa syventää kohti pääkauppatavaran myymistä.

 

Esimerkiksi Fender hyödynsi palveluiden myymistä tuotteensa ohessa sellaisen lisäarvon tuottamisessa, joka lopulta kasvatti tuotemyyntiä. Fenderillä huomattiin kitaroiden laskeva trendi ja alettiin selvittää syitä. Tutkimuksesta selvisi, että suurella osaa uusista kitaran ostajista harrastus loppui sen yhden kitaran hankintaan melko pian, jos ei kehitystä alkanut ensimmäisinä kuukausina tapahtua. Näin he eivät koskaan palanneet asiakkaiksi.

Ratkaisuksi Fender kehitti Fender Play -kitarakoulun, jolla tukea uusia kitaransoittajia oppimaan tehokkaasti. Kitaran ohessa myydään nyt vaiheittaista verkkokurssia jonka avulla uusi soittaja pääsee helposti eteenpäin. Kitaroiden myynti on tämän oheispalvelun myötä kääntynyt kasvuun.

 

4. Oikeasti tuote ei juuri muutu: organisaatio ja kulttuuri muuttuvat

Tämä on tärkeää huomata: loppujen lopuksi jatkossakin myydään “samaa asiaa”, eli tuotettua arvoa. Mutta yrityksen tekeminen asian ympärillä muuttuu arvoon pääsemiseksi. Voi siis olla että eniten yrityksessä muuttuvat toimintatavat. Samaan aikaan myös asiakkaan käyttäytyminen muuttuu, joten ydinviestistä pitää tulla selville: mitä ollaan tarjoamassa, miten ja miksi.

Pidän tätä kehitystä hyvänä, koska uskon että tuote-esittelymarkkinoinnin sijaan tulemme jatkossa näkemään paljon kiinnostavampaa markkinointia, joka viestii aidosti kuluttajalähtöisesti: asiakkaan saamasta arvosta, tuotteiden ominaisuuksien sijaan.

 

Autamme palveluyrityksiä tai sellaisiksi pyrkiviä markkinoinnissa. Jos haluat keskustella asiasta tarkemmin niin laita viestiä!

-> samu@matter.fi

 

Lue myös:

Palveluiden markkinointi osa 1

Palveluiden markkinointi osa 2