Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Palveluiden markkinointi osa 1/3: 8P niin kuin Palvelu

Kuluttajat hakevat tietoa verkosta käytännössä lähes kaikissa tilanteissa ostoksia tehdessään. Mutta erityisen totta tämä on palveluita ostettaessa. Pukua voi sovittaa ennen ostamista, ruohonleikkurin päällä istua, mutta palvelua ei voi samalla tavalla kokea ennen kuin palvelu toteutetaan. Siksi palveluiden ostoprosessi on hieman erilainen kuin fyysisten tuotteiden ostoprosessi, ja siksi palveluiden markkinointia on tutkittu eriytyneenä alana jo -80-luvulta saakka. Siksi palveluita markkinoitaessa täytyy myös ottaa hieman useampia asioita huomioon.

 

Tuote vs palvelu, mikä muuttuu

Palveluihin liittyy ainakin neljä asiaa, joiden perusteella ne eroavat tuotteiden myynnistä, markkinoinnista ja kuluttamisesta.

 

1. Palvelut ovat aineettomia

Palvelut eivät ole olemassa fyysisessä olomuodossa samalla tavalla kuin tuotteet. Ne ovat aineettomia, abstrakteja hyödykkeitä. Tämä tarkoittaa ettei palvelua voi ostaa ja pitää omanaan, vaan palvelu pitää aina toistaa uudestaan. Kuluttajan on myös vaikea arvioida palvelua ja etenkin sen laatua etukäteen ennen palvelun hankkimista. Tämä tuo suuria vaatimuksia palvelusta viestimiselle ja laadusta vakuuttamiselle etukäteen. Kuluttajan voi olla haastavaa käsittää palvelua ilman mahdollisuutta käyttää omia aistejaan hyväksi.

 

2. Palvelut tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti

Palvelulla ei ole tuotteenkaltaista myöhempää arvoa, vaan palvelun arvo tuotetaan ja vastaanotetaan palvelutilanteessa. Tämän takia palvelukokemukseen tulee panostaa ja ymmärtää se, että koko palvelun arvo muodostuu kuluttajan ennakko-odotuksista sekä niihin vastaamisesta palvelutilanteessa.

 

3. Palvelut eivät jää talteen / varastoon

Myyjän näkökulmasta haasteena on yli- tai alijäämäinen inventaari. Ostajan haasteena voi olla vaikeus saada palvelua juuri haluamaansa aikaan ellei palvelun myymistä ja käyttämistä ole suunniteltu molempia osapuolia huomioiden.

 

4. Saman palvelun sisältö ja laatu voi vaihdella kerrasta toiseen

Jos ruohonleikkurissa on vikaa, se vaihdetaan tai korjataan. Palveluissa rajanveto on vaikeampaa, ja muuttujia on niin paljon että lähtökohtaisesti palvelut ovat useimmissa tilanteissa aina jonkin verran heterogeenisiä. Tämä asettaa taas vaatimuksia markkinoinnille ja asiakaskokemukselle.

 

Edellä mainittujen asioiden vuoksi palveluita myytäessä ja markkinoitaessa on sekä välttämätöntä ottaa huomioon useampia asioita kuin tuotteiden parissa, että myös useampia mahdollisuuksia tuottaa asiakkaille ylivertaisia kokemuksia palvelutarjooman parissa.

Tuotemarkkinoinnin perinteisistä perinteisin 4P-markkinointimix listasi markkinoinnin perusosiksi neljä kilpailukeinoa:

  • tuote (product)
  • hinta (price)
  • jakelu (place)
  • viestintä (promotion)

Jatkoksi esitetyt seuraavat 4 palveluiden markkinoinnin P:tä toimivat hyvänä alustana lähtötilanteeksi alkaa suunnitella palveluiden markkinointia.

 

Physical evidence eli fyysiset todisteet palvelusta

Palvelun olomuodon ollessa immateriaalinen, kannattaa pyrkiä tuomaan palvelu nähtäväksi, koettavaksi ja tunnettavaksi (myös haistettavaksi ja maistettavaksi) sekä markkinointiviestinnässä, että palvelukokemuksessa, muilla palveluun liittyvillä oheiselementeillä. Palvelukuvaukset ja -esittelyt, asiakaskokemukset, palveluun liittyvät fyysiset todisteet kuten asiakaskortit tai tositteet, todisteet palvelun hankinnasta sekä palvelun toteuttamisen ympäristöön liittyvät asiat kuuluvat tähän.

 

Prosessi

Myös asiakas osallistuu palvelun tuotantoprosessiin perustuen siihen edellämainittuun seikkaan, että palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Siksi prosessi on myös markkinoinnissa huomioitava asia. Kuluttajan näkökulmasta prosessiin voidaan ajatella kuuluvan se, miten ja mistä palvelu ostetaan, ja miten, missä ja koska sitä pääsee hyödyntämään, sekä itse palvelutilanne.

Prosessin kulkuun ja asiakaskokemukseen vaikuttavat ennakko-odotuksiin vastaaminen ja se, että kaikilla osapuolilla on sama käsitys prosessin etenemisestä. Tämän edellytyksiä ovat sekä hyvä sisäinen ja ulkoinen viestintä sekä hyvä palvelukuvaus. Siten kaikilla prosessiin osallistuvilla on mahdollisimman sama ennakko-odotus palvelusta sekä tieto ja kyky osallistua prosessiin, mikä varmistaa prosessin sujuvuuden. Palvelun ominaisuuksiin liittyy usein laadun vaihtelu. Laatua voi pyrkiä ylläpitämään tasalaatuisena vaikioimalla palvelun eri osa-alueita. Tämä auttaa lopputuloksen yhdenmukaisuuden kanssa sekä ylläpitää asiakastyytyväisyyttä.

 

People eli ihmiset

Ihmiset voidaan käsittää vain palvelun myyjän osapuolella oleviksi henkilöiksi, jotka tuottavat palvelun. Silloin henkilöstön koulutus ja perehdyttäminen ovat avainasemassa. Mutta koska kuluttaja osallistuu myös tuotantoprosessiin, voidaan tässä kohtaa markkinointimixiä ajatella myös myyjän ja ostajan henkilöiden välistä vuorovaikutusta. Mantra palvelualttiista henkilökunnasta ei siis ole klisee, vaan sillä on suuri merkitys vuorovaikutukseen.

 

Performance, miten meni

Suosittelu ja wom ovat tehokkaita digitaalisen ajan markkinointityökaluja, kun tieto liikkuu nopeasti kuluttajien välillä. Siten positiiviset asiakaskokemukset auttavat markkinoimaan palvelua edelleen eteenpäin.

Palveluiden kohdalla tässä tulee kyseeseen palvelun laadun hallinta eli suoriutuminen asiakaskokemuksen tuottamisesta laadukkaasti ja asiakaslähtöisesti. Mikä on asiakkaalle kätevin tapa hyödyntää palvelua?

Palvelun tasalaatuisuus edesauttaa asiakastyytyväisyyttä, mikä taas edesauttaa suosittelua. Markkinoinnin näkökulmasta tähän liittyy palvelun asiantuntevan toimittamisen lisäksi asiakkaan ennakko-odotukset sekä koettu kokemus palvelusta. Näihin voidaan vaikuttaa markkinointiviestinnän keinoin sekä ennen palvelun käyttämistä että palvelun jälkeen.

 

Seuraavassa artikkelissa käymme läpi digitaalisen palveluiden markkinoinnin osa-alueet jotka markkinoijan on syytä huomioida.

Lue osa 2: Digitaalinen markkinointi step by step.

Haluatko jutella aiheesta lisää?

-> samu@matter.fi