Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

 

Ostoprosessi tai ostopolku tai asiakkaan matka, termejä on monia, mutta kyse on periaatteessa samasta, tärkeästä asiasta modernissa markkinoinnissa.

 

Tekemässämme kyselyssä noin puolet vastaajista ei kuitenkaan kokenut pystyvänsä hahmottamaan omien asiakkaidensa ostopolkuja riittävällä tarkkuudella. Tämän artikkelin tarkoitus on sen vuoksi pureutua asiaan ja antaa markkinoijille keinoja joilla ymmärtää omien asiakkaiden matkaa asiakkaaksi ja tekemään sitä kautta parempaa markkinointia.

 

Mikä on ostoprosessi

Ostoprosessi on se kuluttajan prosessi tai polku, jonka myötä hän päätyy tekemään ostoksensa. Ostoprosessia miettiessä ja tutkittaessa on tärkeää pystyä koko ajan ymmärtämään se, missä vaiheessa kuluttaja kulkee prosessia omassa mielessään, ja miten se näkyy käyttäytymisenä ulospäin eri vaiheissa. Monesti näkee sitä, että ostoprosessia kuvataan toimintana – mitä se onkin – mutta sen lisäksi on mentävä toiminnan taakse ja ymmärrettävä mitä kuluttaja kulloinkin ajattelee, ja miten niihin ajatuksiin voi vaikuttaa.

Siinä missä myyntiprosessi on perinteisesti ollut myyjästä lähtöisin oleva näkemys siitä, millä tavalla yritys tekee kauppaa, ostoprosessi on siis asiakkaan näkemys siitä, miten hän ostaa. Entisessä maailmassa mahdollisuuksia ja vaihtoehtoja oli vähemmän ja asiakas mukautui enemmän myyjän muottiin. Tänä päivänä yritysten ainoa tapa menestyä on muokata myyntiprosessiaan linkki niin, että se vastaa mahdollisimman hyvin asiakkaan ostoprosessia.

 

Ostoprosessin vaiheet

Ostoprosessia tavataan kuvata hieman eri tavoin. Yhtä oikeaa tapaa ei varmasti ole ja toisaalta oikea tapa voi riippua myyjästä – ja asiakkaista. Koska tässä artikkelissa ei pyritä täydelliseen kuvaukseen, vaan antamaan vinkkejä oman markkinoinnin kehittämiseen, käytetään esimerkkinä melko yksinkertaista kolmivaiheista ostoprosessin mallia.

Tarpeen tunnistaminen

Ostoprosessin ensimmäisessä vaiheessa kuluttaja tunnistaa että hänellä on tarve, tai ongelma johon hän tarvitsee ratkaisun. Alkusysäyksen tunnistamiselle voi aiheuttaa joko jokin tapahtuma arjessa, mutta myös markkinoijan houkuttelevat toimenpiteet, tottakai.

Kuluttajan pään sisällä vaihe kuuluu: “tämä on ongelma, tähän tarvitsen ratkaisun”. Toiminnassa tämä vaihe voi näyttäytyä esimerkiksi ongelman tai ratkaisun googlailuna tai muiden ihmisten kanssa keskusteluna.

 

Vaihtoehtojen vertailu

Tässä vaiheessa kuluttaja määrittelee ja rajaa ongelman johon hän etsii ratkaisua ja alkaa muodostaa käsitystä ratkaisuvaihtoehdoista: mitä kriteereitä ratkaisun tulee täyttää, mitä ratkaisu saa maksaa, millaisia ratkaisuvaihtoehtoja ongelmaan on tarjolla.

Lopputulemana kuluttaja ajattelee: “näillä tavoilla ongelman voi ratkaista, ja näillä edellytyksillä minä tulen ongelman ratkaisemaan, näiden vaihtoehtojen joukosta”. Toiminnan osalta vaihe voi sisältää esimerkiksi tarkemmin rajattua ja yksityiskohtaisempaa tiedonhakua asiasta, eri yritysten verkkosivujen syynäämistä ja henkilökohtaistakin yhteydenpitoa yritysten kanssa, vertailujen ja kokemusten etsimistä, lähimmäisten konsultointia jne.

 

Ostopäätös

Viimeisessä vaiheessa kuluttaja on päässyt perille ongelman luonteesta, ratkaisuvaihtoehdoista sekä omat kriteerit parhaiten täyttävistä ratkaisuvaihtoehdoista ja pystyy näin tekemään itselleen parhaan päätöksen ratkaisuvaihtoehtojen väliltä.

Ajatus kuuluu: “tämä on paras päätös tarpeen täyttämiseksi tai ongelman ratkaisemiseksi”. Toiminta sisältää sen suorituksen joka ratkaisee ongelman tai tarpeen parhaiten.

Ostoprosessi voi jäädä myös kesken, mutta usein niin ei silti ole vaikka siltä vaikuttaisikin. Jos kuluttajan tarve vaatii tyydyttämistä, se kyllä tyydytetään. Auton ostamatta jättäminen tarkoittaa joko kävelyä, polkupyörää tai julkisia kulkuvälineitä – kuluttaja tekee jonkun päätöksen vaikka ei ostaisikaan autoa. Tarve ei siis ollut auto, se oli yksi ratkaisuvaihtoehto liikkumisen tarpeeseen.

Jos tarpeen ja ratkaisun määrittelee väärin, menee koko ostopolun kuvaus ja siihen reagoiminen pieleen jo alussa, kannattaa olla siis tarkkana. Ostoprosessi voi olla lyhyt tai pitkä mutta harvoin se kuluttajan päässä jää kesken vaikka ostoa ei tehdäkään.

 

Miten määritellä omien asiakkaiden ostoprosesseja?

Kun ostoprosessin ajatus on selvä, pitäisi selvittää miten juuri ne kuluttajat toimivat jotka päätyvät omiksi asiakkaiksi. Keinoja miten tätä voi selvittää:

  • Hyppää itse hetkeksi asiakkaan saappaisiin: asioi yrityksesi myymälässä tai verkkokaupassa, tee yhteydenottopyyntö verkkosivustoltasi.
  • Tee asiakaskysely: liian usein tyydytään tukeutumaan omiin uskomuksiin ja ajatuksiin. Joskun voi olla silmiä avaavaa kysyä palautetta tai ideoita suoraan olemassaolevilta asiakkailta.
  • Osallista sisäisesti: Pyri selvittämään miten yrityksesi sisällä eri henkilöt näkevät tuotteenne tai palvelunne ostoprosessin.

 

Oleellisia asioita mitä asiakkaiksi päätyvistä kuluttajista tulisi saada selville eri vaiheisiin liittyen ovat esimerkiksi seuraavia:

 

Tarpeen tunnistaminen

  • Miten kuluttajat kuvailevat tarpeitaan tai haasteitaan, millainen rooli niillä on kuluttajien elämässä
  • Miten kuluttajat ottavat selvää tarpeisiinsa liittyvistä asioista
  • Mitkä ovat seurauksia jos kuluttaja ei toimi ja vie prosessia eteenpäin
  • Onko kuluttajilla sellaisia asiaan liittyviä väärinkäsityksiä joita tulisi korjata

Vaihtoehtojen vertailu

  • Mitkä ovat ne vaihtoehtoiset ratkaisun muodot joita kuluttaja harkitsee
  • Miten kuluttajat hakevat tietoa tässä vaiheessa
  • Mikä on kuluttajien arvojärjestys eri kriteereille vaihtoehtoja vertailtaessa

Ostopäätös

  • Mitkä ovat omia vahvuuksiasi eri harkintakriteereissä, kun kuluttaja tekee päätöstä
  • Mitkä asiat voivat olla heikkouksiasi, joita kuluttaja pohtii
  • Keneltä kuluttaja saattaa kysyä mielipidettä, keitä kaikkia ryhmiä perustelujesi tulisi vakuuttaa
  • Miten helppoa ostaminen on

 

Myyjän vastaus ostoprosessiin on sisältömarkkinointi

Kun tiedät keitä asiakkaasi ovat, mistä heidät tavoittaa ja mitä he tarvitsevat, ala palvella heitä jo silloin kun he ovat vasta määrittelemässä ongelmaa johon hakevat ratkaisua. Hyvä sisältömarkkinointi on palvelua asiakkaalle hänen elämän tilanteissaan, oikeilla sisällöillä, oikeille ihmisille, oikeaan aikaan.

 

Yhteenveto

Ostoprosessi ei aina ole helppo juttu. Esimerkiksi asiakasstrategioiden luomiselle se on kuitenkin edellytys. Ilman investoimista asiaan jäävät tulokset kuitenkin ohueksi tai jopa arvailuksi, liekö siinä yksi siihen miksi Markkinoinnin kuntotestin vastaajista suuri osa ei kokenut pystyvänsä riittävän tarkkaan kuvaukseen asiakkaiden ostopoluista. Toivottavasti näistä neuvoista on kuitenkin apua.

  • Ostoprosessi on se kuluttajan prosessi tai polku, jonka myötä hän päätyy tekemään ostoksensa.
  • Ostoprosessia voi kuvata esimerkiksi kolmivaiheisesti: tarpeen tunnistaminen, tiedon etsintä, ostopäätöksen tekeminen
  • Keinoja selvittää omien asiakkaiden ostoprosesseja: hyppää asiakkaan saappaisiin, tee asiakaskysely, kysy näkemyksiä organisaationne sisältä
  • Lopuksi palvele kuluttajia laadukkaalla sisällöllä kaikissa ostoprosessin vaiheissa.

 

Miten markkinoijat vastasivat Markkinoinnin kuntotestiin muilta osin? Käy lataamassa Markkinoinnin kuntotestin tulosraportti ja lue, saat ideoita myös oman markkinointisi kehittämseen.