Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Oppimispsykologian avulla voi lisätä markkinoinnin vaikuttavuutta

 

Voisiko yrityksen asiakkaalla ajatella olevan minäpystyvyysuskomuksia? Albert Bandura (1997) kehitti oppimispsykologiassa erittäin keskeisen käsitteen, minäpystyvyyden (self-efficacy). Sen mukaan oppijoilla on erilaisiin aiheisiin liittyviä pystyvyyskäsityksiä tai -uskomuksia. Minäpystyvyys kuvaa siis sitä, miten hyviksi ihminen arvioi omat kykynsä suoriutua jossakin tietyssä tehtävässä tai asiassa. Oppimista koskevien tutkimusten mukaan minäpystyvyys on tärkeä tekijä, joka ennustaa sekä motivaatiota että oppimistuloksia.

 

Markkinoinnissa asiakaskokemuksesta sekä brändien tuottamista kokemuksista ja elämyksistä puhutaan paljon. Asiakaskokemuksessa parhaiten onnistuvien yritysten osakkeenkehityksen todettiin asiasta tehdyssä tutkimuksessa olleen tarkastelujaksolla jopa 80% parempaa heikoimmin pärjänneisiin yrityksiin verrattuna. Elämyksellisyys korostuu myös, ja Adoben sekä Goldsmithsin yliopiston selvityksen mukaan juuri elämysten ja ilon tuottaminen kuluttajille johtaa todennäköisimmin asiakkaiden uskollisuuteen brändiä kohtaan.

Miten yritykset voivat sitten tuottaa näitä positiivisia kokemuksia ja elämyksiä? Asiaa voisi lähestyä esimerkiksi vahvistamalla asiakkaan oppimista, osaamista ja motivaatiota niillä aihealueilla, joiden parissa yritys työskentelee. Yrityksen tarjoamat tuottamalla elämykset ja onnistumisen kokemukset rakentaisivat tällöin sidettä asiakkaan ja yrityksen välille.

 

Voisiko yritys siis rakentaa markkinointiaan minäpystyvyysuskomusten kautta?

 

Esimerkiksi rautakaupan tulisi tuottaa asiakkaalle onnistumisen kokemuksia remontoinnin ja rakentamisen suhteen. Myynnin ja markkinoinnin tehtävä on auttaa asiakasta saavuttamaan tavoitteensa, eli siis onnistumaan projekteissaan. Kun asiakas kokee toistuvia onnistumisia rautakaupassa asioidessaan sekä projekteissaan, on se hyvä keino varmistaa, että hän on uskollinen asiakas jatkossakin. Toisin sanoen, asiakas alkaa uskoa enemmän siihen, että hän on pystyvä remonttien suunnitteluun ja toteutukseen!

 

Millaisia minäpystyvyysuskomukset ovat?

Bandura (1997) on eritellyt neljä lähdettä, joista pystyvyysuskomukset muodostuvat:

  1. onnistumisen kokemukset
  2. kannustus ja palaute
  3. tunnetilat
  4. muiden onnistumiset

(Peura, 2017).

Hetkonen hetkonen: alkaako tämä kuulostaa tutulta? Aivan kuin alkaisimme lähestyä sisältömarkkinointia. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

 

Onnistumisen kokemukset

Asiakas uskoo onnistuvansa vaikkapa seinän maalaamisessa ja tapetoinnissa, kun hän aikaisemminkin onnistunut vastaavissa remonttihommissa. Tärkeää on tässä yhteydessä huomata, että pienetkin onnistumiset lisäävät minäpystyvyyttä seinän maalauksen suhteen: kun asiakas maalaa onnistuneesti tuolin, niin se lisää samalla uskoa siihen, että kyllä se seinäkin saadaan maalattua!

Kokemus syntyy tietysti lopullisesti vasta tekemisen kautta, mutta rautakaupan tarjoama sisältö, joka tuo esille maalaamisen helppoutta ja työtä helpottavia työkaluja luultavasti kannustaa asiakasta kokeilemaan maalaamista omatoimisesti. Tai sitten rautakauppa voi pyrkiä lisäämään asiakkaan uskoa käymällä tapetoinnin kohta kohdalta läpi vaikkapa tapetointioppaan muodossa.

 

Kannustus ja palaute

Palaute ja kannustus ovat myös tärkeitä minäpystyvyyden kehittymiselle. Taitava myyjä tiedustelee asiakkaan projektin etenemistä ja kannustaa asiakasta antamalla positiivista palautetta. Asiakkaan saama kannustus ja palaute vahvistaa lisää hänen uskoaan siihen, että hän pystyy tekemään muitakin pieniä remonttiprojekteja. Kun kerran on saanut hyllyt porattua seiniin, olisiko seuraavaksi mahdollista vapauttaa pöytätilaa nostamalla taulu-tv seinätelineeseen?

 

Tunnetilat

Kun asiakas kokee maalausjälkensä olevan epätasainen, tai tapettien saumat jäävät irvistämään, on tärkeää lievittää asiakkaan ahdistusta. Toivottavaa olisi, että näitä tilanteita varten asiakkaalle on helposti apua tarjolla, joten yhteydenpitoa asiakkaaseen ei tule lopettaa kaupantekoon. Sen sijaan asiakkaan kanssa voi viestiä projektin etenemisestä esimerkiksi automatisoitujen sähköpostiviestipolkujen avulla.

 

Muiden onnistumiset

Nämähän ovat toiselta nimeltään asiakastarinoita! Tässä tärkeää on se, että se joku muu, joka on remontoinnissa onnistunut, vastaa asiakkaan taitotasoa ja on toteuttanut samankaltaisen remonttiprojektin. Muuten tilanne on liian etäinen, jotta asiakas kykenisi samaistumaan vertaiskokijan elämysmaailmaan ja projektiin.

 

Asiaa ei kannata jättää vielä tähän. Jos yhdistämme edellä mainitut asiat inbound-markkinoinnin vaiheisiin, niin meillä on edessämme oppimispsykologiasta johdettu ohjeistus markkinoinnin tekemiseen.

 

Inbound-markkinointi ja minäpystyvyysuskomukset

Inbound-markkinoinnin prosessi jakautuu perinteisesti neljään vaiheeseen:

  1. potentiaalisten asiakkaiden huomion herättäminen ja houkuttelu yrityksen vaikutuspiiriin (eng. attract)
  2. potentiaalisen asiakkaan konvertoiminen liidiksi (convert)
  3. potentiaalisen asiakkaan hoivaaminen eteenpäin asiakkaaksi (close)
  4. asiakkaan pitäminen tyytyväisenä ja oikean päätöksen tekemisen tunteen vahvistaminen myös kaupanteon jälkeen (delight).

 

Eri vaiheissa tarjottavia markkinointisisältöjä suunniteltaessa voidaan lähtökohdaksi ottaa minäpystyvyysuskomusten lähteet:

 

Attract – houkuttele potentiaalisia asiakkaita

Kannustus ja positiivisen tunnetilan luominen informatiivisilla tai viihdyttävillä sisällöillä, kuten esimerkiksi inspiroivat sisällöt sisustamisesta sopivat tähän vaiheeseen parhaiten.

 

Convert – konvertoi potentiaalisia asiakkaita liideiksi

Mielikuvat onnistumisesta jo ennen hommaan ryhtymistä vahvistavat kiinnostusta ja ladattavat sisällöt toimivat ikään kuin projektin henkisenä starttina. “Tapetoinnin 101”.

 

Close – vahvista asiakkaan tunnetta ja rohkaise ostopäätökseen

Tähän niitä vertaiskokemuksia eli asiakastarinoita! ”Robomatic-tapetointikone pelasti avioliittoni tunneissa”.

 

Delight – tuota asiakkaalle iloa myös ostopäätöksen jälkeen

Torju negatiivisia kokemuksia antamalla apua, kannustamalla ja tukemalla homman sujumista. Samalla voi kartoittaa asiakkaan tarvetta ja suhtautumista mahdolliseen seuraavaan projektiin, kun asiakkaan minäpystyvyyden kokemus on kasvanut!

 

Markkinoinnissa on kyse kuluttajakäyttäytymisen, kuluttajien tarpeiden ja heidän elämäntilanteiden ymmärtämisestä. Esittelimme tässä lyhyesti oppimipsykologian soveltamista markkinoinnin tehostamiseksi. Sen avulla voi ymmärtää asiakkaita ja heidän toimintaansa eri tilanteissa, joissa he tekevät erilaisia tehtäviä tai ratkovat ongelmia. Minäpystyvyysuskomusten ymmärtäminen voi antaa pohjaa siihen, miten ja minkälaista sisältömarkkinointia kannattaa kuluttajille eri markkinointiprosessin vaiheissa tarjota, ja miten kuluttajiin parhaiten kulloinkin vedotaan.

 

Jukka Utriainen

Samu Watanen

Kirjoittajat ovat kiinnostuneita toistensa tekemisistä, ja nämä artikkelit syntyvät yhteistyönä sen pohjalta. Lue myös kirjoittamamme juttu: koneoppiminen markkinoinnissa.

 

Lähteet:

Bandura, A. (1997). Self-efficacy: The exercise of control. New York: Freeman.

Peura, P. (2017). Minäpystyvyyden lähteet. Opetusmoniste.