Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

NPS, WTF, miksi ja miksipäs ei?

Insinöörikaverini totesi viime viikolla, että kaikkea voidaan mitata. Pitää vain miettiä käsitteet selviksi ja päättää, mitä ja miten mitataan. Ja jos jotain ei voida mitata, sitä ei ole olemassa. Yritin mutista vastalauseita, jolloin ystävä tökkäsi nutturaansa vielä yhden kynän, mulkaisi minua ja pahoitteli, että olen markkinointimaailman turmelemana etääntynyt eksakteista tieteenaloista.

Ihailen kaverin suoraviivaisuutta ja itsevarmuutta. Pystyisinpä samaan! Asiakkaiden tunteiden ja kokemusten mittaaminen vaikuttaa kuitenkin minusta aina pelottavan epävarmalta puuhalta: kun ihmiset eivät aina itsekään tunnista tunteitaan tai kykene erittelemään kokemaansa analyyttisesti*, niin kuinka voisimme kyselemällä ymmärtää, mitä he todella haluavat, saati sitten perustaa moiselle liiketaloudellisia päätöksiä? Moni sitä kuitenkin ihan onnistuneesti tekee. Myös me.

*) Kyselytutkimuksissahan kaikki ilmoittavat tukevansa kyläkauppoja. Silti he tekevät ostoksensa lähimmästä jättimarketista. Kun kyläkauppa lopulta suljetaan, vuodattaa sama väki sydänverta mielipidepalstoilla: ”Nostalgia! Lapsuuden jäätelöt! Ihana kokoontumispaikka!” Ennusta siinä sitten kuluttajien käytöstä.)

Yksi mittari löytää heidät, se yksi heitä hall…

…never mind. Onneksi sekavia horisevien ja tunteisiinsa kehnosti kosketuksissa olevien asiakkaiden ääni voidaan tiivistää yhteen mahtilukuun.

Kyseessä on meille markkinointivouhottajille jo ikivihreä, mutta kadunvarren yrittäjäkyselyissä kysyviä kulmankurtistuksia stimuloiva NPS eli Net Promoter Score. Se selvittää asiakasuskollisuutta ja asiakastyytyväisyyttä jopa karkealta vaikuttavan napakasti. Homma perustuu yhteen ainoaan, mutta sitäkin tehokkaampaan kysymykseen: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit [yritystä, ohjelmaa jne.] ystävällesi?” (Olet ehkä törmännyt kysymykseen itsekin. Minulle se kopsahti tänään ruutuun Microsoftin lähettämänä. En vastannut.)

Kysymykseen vastatessa ei siis tietenkään ole tarkoitus ottaa kantaa vaikkapa siihen, tykkääkö kaverisi Seppo sinänsä sarvitraktoreista, jolloin sarvitraktorifirman suositteleminen hänelle olisi loogista. Tavoitteena on sen sijaan selvittää, onko sarvitraktorifirman kanssa asioiminen itsessään niin lystiä, että firmaa voisi suositella Sepolle tai Sirkalle riippumatta siitä, onko heillä intohimoa omituisen näköisiin maanmuokkausajopeleihin.

NPS:n tosi lyhyt historia

NPS keksittiin jo viitisentoista vuotta sitten, kun Fred Reichheld kumppaneineen tutki, mitkä kysymykset ennustavat parhaiten asiakasuskollisuutta. Asiakkailta kyseltiin tutkimuksen aikana monenlaisia testikysymyksiä, mm. suoraan sitä, tuntuuko heistä, että yritys X ansaitsee heidän uskollisuutensa. Uskollisuus osoittautui kuitenkin terminä epäselväksi ja kysymys kehnosti puhuttelevaksi. Niinpä päätettiinkin kysyä uskollisesta käytöksestä, jota kaverille suositteleminen parhaimmillaan on.

(Sitä paitsi olisi creepyä tivata asiakkaalta, onko tämä uskollinen. Entä huomenna? Miten suhteemme kehittyy? Tykkääkö hän meistä vielä, vaikka ollaan kulahdettu hieman, ja näitä mielisteleviä viestejäkin tahtoo tulla päivittäin? Häh?)

Kun tutkimusasetelma itsessään oli valmis, NPS:n vastausten skaala hiottiin niin helposti ymmärrettäväksi ja intuitiiviseksi, että paitsi asiakkaat itse, myös tuloksia tarkastelevat ulkopuoliset (kuten sijoittajat) saisivat siitä otteen ilman laskinta, hellää ohjausta ja MAOL-taulukkoa.

Onkos NPS:stä ollut mihinkään? Onhan siitä. NPS vaikuttaa ennustavan asiakkaiden käytöstä oikeinkin mukavasti, ja sillä on ainakin keksijänsä tutkimusten mukaan korrelaatio yrityksen kasvuun. Kritiikkiäkin NPS on toki saanut: esim. ACSI-mittaristo ennustaa kriitikoiden mukaan yrityksen kasvua yhtä oivallisesti tai kehnosti kuin NPS:kin (Keiningham ym. 2007, Hayes 2008).

Mihin NPS:stä sitten EI ole?

Siitä ei ole:

  • ottamaan kantaa siihen, miksi asiakas tykkää yrityksestä, ja miksi joku toinen asiakas taas ei. Jos kausaliteetin sijaan keskitytään tutkimuksessa pelkkään korrelaatioon ja arvauksiin sen syistä, voidaan saada tulokseksi esim. että Nicholas Cagen elokuvat aiheuttavat allashukkumisia.
  • korjaamaan asiakaskokemuksesta itsessään mitään. Se on vain mittari. Mittarin mittaamat tulokset pitää kyetä analysoimaan ja johtopäätökset jalostamaan suunnitelmalliseksi toiminnaksi.
  • ennustamaan kilpailutilanteessa pärjäämistä ilman vertailua alakohtaiseen keskiarvoon tai kilpailijoiden NPS-indekseihin. Kaikkein vaarallisinta on jäädä kellumaan vaaleanpunaiseen kuplaan yhdessä ”hyvän” NPS-luvun kanssa: ennen kuin huomataankaan, naapuri purjehtii ohi suuremmassa kuplassa ja komeampi luku kainalossaan.

Oli miten oli, asiakastyytyväisyyden tai -uskollisuuden suhteen yritys on mutujen varassa, ellei se mittaa niitä lainkaan. Mutuja, noita kirkkaiden purojen pikku eväkkäitä, voi yrityksessä olla kovinkin monenlaisia, ja niillä saattaa jokaisella olla keskenään eri päämäärä. Kun mutua päästään tukemaan topakoilla mittaustuloksilla, saadaan ehkä sanoa jossakin vaiheessa lauseista nautinnollisin: ”mitäs minä sanoin”. Jo se yksinään voi olla jollekin oikein hyvä syy mitata tilannetta. (Muita syitä voi olla esim. halu kasvattaa yritystä. Ajatella!)

 

Meilläkin olisi mittari! Haluaisitko kokeilla sitä? Se ole NPS-asiaa, eikä täten mittaa sitä, tykkäätkö sinä meistä. Sen sijaan saan antaa vihjeitä siitä, minkälaisessa iskussa on yrityksesi markkinointi. Nimesimme testin markkinoinnin kuntotestiksi. 


 

Aurinkoisin terveisin:

Sanna

Kirjoittaja on sisällöntuottaja, joka jättää mittaamisen mieluiten muille.