Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Miten tehdä sisältömarkkinointia, joka tukee yrityksen strategiaa?

 

Erilaisten sisältöjen tuottaminen yrityksiltä kuluttajille alkaa olla yhä yleisempää, mutta eri tutkimusten mukaan yllättävän monilta yrityksiltä puuttuu dokumentoitu sisältöstrategia. Hyvin jäsennelty sisältösuunnitelma helpottaa sisältöjen tuotantoa, sekä ennen kaikkea parantaa sisältömarkkinoinnin tuloksia. Nyt on viimeistään aika nostaa sisältömarkkinointi seuraavalle tasolle ja suunnitella sisällöille eheä strategia.

Mikä on sisältöjen merkitys? Mitä sisältömarkkinoinnilla halutaan kuluttajille viestiä? Mitä hyötyä siitä on yritykselle? Miten tehdä sisältömarkkinointia, joka tukee yrityksen strategiaa?

Liikkeelle on hyvä lähteä kuvaamalla markkinoijan oma liiketoimintastrategia. Hyvä lähtökohta on vastata näihin kysymyksiin:

 

  • Kenelle yrityksen tuote tai palvelu on suunnattu?

 

  • Minkä tarpeen yrityksen tuote tai palvelu täyttää?

 

  • Miten yritys erottuu kilpailijoistaan?

 

  • Mitkä asiat kuuluvat yrityksen tarjoomaan ja mitkä eivät?

 

  • Miten yrityksen eri toimintojen keskinäisellä yhteensopivuudella saavutetaan kilpailuetua?

 

Sisältömarkkinointistrategialla tarkoitetaan kaikkien yrityksen luomien ja omistamien medioiden hallintaa. Sisältöstrategia määrittelee yrityksen tavoitteiden saavuttamisen kannalta merkitykselliset asiakaskohtaamiset ja sisällöt. Oikeanlainen sisältöstrategia vastaa yrityksen asiakkaiden tiedon tarpeisiin.

Sisältöstrategian suunnittelun voi aloittaa vastaamalla alla oleviin kysymyksiin. Näitä tarkasteltaessa huomaa nopeasti, että yritysstrategia ja sisältöstrategia ovat itse asiassa pitkälti samoja asioita, ja sopivat yhteen varsin hyvin. Hyvin suunniteltu sisältöstrategia tukee siis liiketoimintastrategiaa jo peruslähtökohdiltaan.

 

Sisältöstrategian lähtökohdat

 

  • Kenelle luot sisältöjä? Ketkä ovat kunkin sisältösi kohderyhmää? Mitkä ovat ostajapersoonasi?

 

  • Minkä ongelman sisältö ratkaisee, mihin kysymykseen se vastaa? Mistä aiheesta kohderyhmä etsii tietoa, miten sisältö vastaa tarpeeseen ja auttaa ongelman ratkaisussa? Miten rajata ongelma ja ratkaisu selkeästi?

 

  • Miten sisältö on erityinen? Miksi juuri tämä sisältö kannattaa lukea? Miten juuri tämä yritys erottuu tietyssä asiassa muista?

 

  • Mitä formaatteja käyttää? Missä kanavissa sisällöt julkaistaan? Mistä kohderyhmän tavoittaa? Mitä kanavia ja sisältöjä he ovat tottuneet kuluttamaan ja millaisia haluavat käyttää eri tilanteissa? Onko etsiminen nopeaa tiedonhakua vai asiaan syventymistä?

 

  • Miten johtaa ja hallita sisältöjen tuottamista ja promootiota? Miten aikatauluttaa tuotanto- ja julkaisuprosessi? Mitkä ovat yleisiä kestoaiheita? Miten reagoida ajankohtaisiin aiheisiin? Miten sisällöt ja kanavat sopivat yhteen keskenään? Miten kanavat ohjaavat ristiin?

 

Miten hyödyntää sisältömarkkinointistrategiaa käytännössä?

Seuraava vaihe on viedä strategia käytäntöön ja johtaa strategiasta sisältösuunnitelma. Yrityksen strategiaa ja sisältömarkkinointistrategiaa kannattaa tarkastella kuluttajan ostoprosessin kautta. Yhdistettäessä edelliset asiat ostoprosessiin, muodostuu tekemisestä kattava kokonaiskuva.

 

Ostoprosessin vaiheet ja sisältömarkkinointi

 

Tarpeen tunnistaminen

Kuluttaja tiedostaa olemassa olevan tarpeen tai ongelman ja aktivoituu ratkaisemaan sitä. Silloin kuluttaja etsii tietoa ja vastauksia tarpeensa täyttämiseksi. Tässä vaiheessa on oleellista tunnistaa ja tavoittaa oikeat kuluttajat, herättää heidän huomio, ohjata kiinnostus omien sisältöjen pariin ja auttaa muodostamaan ratkaisua ongelmaan tarjoamalla tietoa. Omien ostajapersoonien tunteminen on tärkeää, jotta voi varmistua sisältöjen tavoittavan potentiaaliset asiakkaat. Mitä sisältöjä ja kanavia he mieluiten käyttävät?

Suuri osa verkkosivujen kävijöistä on tässä vaiheessa ostoprosessia. Olemassa olevien asiakkaiden tuottama sisältö voi olla vaikuttava tapa herättää kiinnostusta. Opettaminen ja neuvominen aihepiiristä voi myös auttaa erottumaan kilpailijoista jo tässä vaiheessa ja osoittaa johtavaa asiantuntija-asemaa koko toimialalla, mikäli kuluttaja etenee seuraavaan vaiheeseen.

Esimerkki:

Marriott hotellit julkaisee Traveler -verkkosivua ja lehteä, jotka tarjoavat loputtomasti inspiraatiota matkailusta kiinnostuneille, erittäin tyylikkäässä ja houkuttelevassa paketissa. Sivuilta löytyy kaikki mahdollinen eri kohteista, eri kiinnostuksen kohteista, erilaisille matkustuskokoonpanoille yksin matkaavista perheisiin.

Konversiopisteenä ohjaamassa kuluttajia ostopolun seuraavaan vaiheeseen toimii etu, millä uutiskirjeen tilaavat kävijät saavat kahden maksamansa yön jälkeen kolmannen ilmaiseksi luovuttaessaan tietojaan Marriotille. Myös huoneen varaaminen on mahdollista suoraan linkistä.

 

 

Vaihtoehtojen vertailu

Vertailuvaiheessa kuluttaja ymmärtää mistä vaihtoehdoista ratkaisu ongelmaan tai tarpeeseen koostuu ja syventyy vaihtoehtoihin tarkemmin. Kuluttaja haluaa vakuuttua vaihtoehtojen sopivuudesta ja paremmuudesta ja oppia tuntemaan vaihtoehdot syvällisesti.

Tässä vaiheessa täytyy pystyä tarjoamaan oikeat sisällöt oikea-aikaisesti, osoittaa oman yrityksen olevan alan asiantuntija ja vakuuttaa tuotteen paremmuudesta kuvaamalla tuotteen erityispiirteet. Asiakastyytyväisyyden vuoksi on perusteltua kuvata avoimesti mitä ratkaisuun kuuluu ja mitä ei. Sillä kasvatetaan luottamusta ja vältetään myöhemmät pettymyksistä aiheutuvat ongelmat.

Esimerkki:

Lähes kaikilla lastenrattaita valmistavilla yrityksillä on videokanava, missä käydään yksityiskohtaisesti läpi kaikki oleelliset ominaisuudet rattaista sekä niiden käyttäminen. Kuluttaja pystyy vertailemaan eri vaihtoehtoja, kenelle ne parhaiten sopivat ja mihin käyttötarkoituksiin, mitä niihin kuuluu ja mitä ei. Näin kuluttajat pystyvät varmistumaan ratkaisun sopimisesta juuri omiin tarpeisiin.

 

 

Ostopäätös

Suuri osa kaikista markkinointipanostuksista kohdistuu pyrkimyksiin vaikuttaa ostoprosessin viimeiseen vaiheeseen, lopullisiin ostopäätöksiin, vaikka koko prosessin aktiivisella huomioimisella kuluttajiin on mahdollista päästä vaikuttamaan jo huomattavasti aiemmin.

Mikäli ostoprosessin edelliset kohdat on huomioitu hyvin, tässä vaiheessa sisällöksi voi riittää tarkka tarjous, mistä käy ilmi hinta ja yksityiskohtainen jäsentely siitä, mitä kuluttaja on saamassa. Tarjousta tukemaan tai viimeisenä suostutteluna voi käyttää esimerkiksi referenssejä tai kokeilujaksoa yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Voi olla, että kuluttaja ottaa yhteyttä myyjään ensimmäistä kertaa vasta tässä vaiheessa, joten yhteydenottokanavat on suunniteltava helposti tavoitettaviksi ja ostajille sopiviksi.

Esimerkki:

Netflix ohjaa kuluttajat suoraan kokeilemaan palvelua ilmaisella kokeilukuukaudella. Tämän aikana kuluttaja voi varmistua palvelun sopivuudesta itselleen ja pystyy tekemään täysin turvallisen ostopäätöksen. Peruuttaminenkin mahdollistetaan milloin vain, mikä on omiaan lisäämään luottamusta yritystä ja palvelua kohtaan.

 

 

Strategialla tuloksia

Onnistunut sisältöstrategia on yritykselle yhtä tärkeä menestystekijä kuin onnistunut liiketoimintastrategia. Se varmistaa verkkosivuston tasaisen liikenteen ja liidien virran ja varmistaa kommunikaation onnistumisen kuluttajien kanssa koko ostoprosessin matkalla. Sisältöstrategia vie yrityksen strategian markkinoinnin käytäntöön asti. Tutkimuksen mukaan 60 %:lla yrityksistä, jotka kokevat sisältömarkkinointinsa tehokkaaksi, on dokumentoitu sisältömarkkinointistrategia. Yrityksillä, jotka eivät koe sisältömarkkinointiaan tehokkaaksi, luku on 12 %. Kynä siis käteen ja suunnittelemaan!

 

Lue myös: ostoprosessin ymmärtäminen on edellytys tulokselliselle sisältömarkkinoinnille.

 

Haluatko lisävinkkejä sisältövetoiseen markkinointiin? Lataa maksuton inbound-markkinoinnin opas.

 

inbound-markkinoinnin tietoisku