Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Olemme tulleet erikoiseen tilanteeseen, jossa moni markkinoija ei koskaan aiemmin ole ollut. Ja on pakko myöntää, että sen huomaa. Miten ottaa haltuun kriisiviestintä?

Miten puhua omasta bisneksestään ja tarjoomastaan, kun maailmankirjat ovat monelta osin sekaisin ja kaikki lähitulevaisuudessa tuntuu olevan epävarmaa?

Miten yrityksesi viestii kriisitilanteessa?

Happy go lucky -lähestymistapa ei juuri nyt ole kaikista parhain. Tilanne on arka, kun ihmiset menettävät töitään ja pahimmassa tapauksessa läheisiään, joten se voi vaikuttaa vähättelyltä, jos vain rallattaa menemään kuten ennenkin. Se ei tarkoita kuitenkaan sitä, että pitäisi soittaa suruviuluja ja maalata murhetta ympärille lisää, sillä ihmiset tarvitsevat kummalliseen arkeensa myös toivoa ja ilonaiheita. Mutta miten sellaisia osataan luoda olematta tajuttoman tilannetajuttomia?

Nyt tarvitaan kykyä hahmottaa tilannetta ja erottaa sävyjä toisistaan. Jos nimittäin tänä eriskummallisena aikana joko vaikenee tai päästää sävyille sokean viestijän mellastamaan yrityksen äänitorvena, voi olla varma, että myös asiakkaat reagoivat varsin mustavalkoisesti. 

 

Moka voi maksaa nyt brändille enemmän kuin aiemmin

Akuuttien muutosten paineessa olisi hyvä analysoida tilannetta hetki, ennen kuin painaa pari kuukautta sitten suunnitellun kampanjan julkaisunappia – tai hyppää Korona-ratsun selkään puoliksi mietityllä, hassunhauskalla kampanjalla. On lupa rauhoittua ja pistää ensin pari jääpalaa lippikseen. Jokaisen yrityksen olisi hyvä kysyä itseltään, millaista viestiä se välittää ja miten vastuulliselta – tai vastuuttomalta kuulostaa?

Millä äänensävyllä yritys puhuu nyt?

Aiemmin hyvän markkinoinnin tunnusomaisena piirteenä pidetyn osuvan tone of voicen eli äänensävyn vaatimus on poikkeustilanteessa noussut korkeasta luokkaan 100/ kriittinen. Kyse ei olekaan enää vain siitä, tehdäänkö tuloksellista markkinointia, hyvällä tavalla erottuvaa ja tunnistettavaa markkinointia, sellaista hykerryttävää markkinointia, joka viihdyttää – vaan kyse on siitä, kuka osaa kriisiviestinnän perusvaatimukset. Kuka lipsahtaa mauttoman ja vastuuttomalta haiskahtavan markkinoinnin puolella? Ei helppo nakki. Kenellekään. 

 

Se ei tarkoita, etteikö tulisi toimia. Päinvastoin. Markkinoinnin vaatimuksiin vain lisättiin yhdessä yössä kriisiviestinnän ymmärrys –  ja kriisiviestinnässä on muutamia perusperiaatteita, jotka olisi hyvä tuntea. Vaikka uuteen arkeen on jo jossain määrin ehkä ehditty tottuakin, poikkeustila ja edessä oleva vielä toistaiseksi tuntematon aika nostavat viestintätaidot entistäkin tärkeämmiksi – myös markkinoinnissa.

 

Kriisiviestinnän kuusi kultaista sääntöä

Kriisiviestinnän perusohjeen voi kiteyttää kuuteen kultaiseen sääntöön, jotka pätevät moniin erilaisiin kriisitilanteisiin. 

1.  Ymmärrä tilanne

Kriisitilanteissa on aina tärkeää hahmottaa tilanne niin hyvin kuin mahdollista, ja ymmärtää, miten se vaikuttaa omaan toimintaan. Tosiasioita ei tulisi ohittaa. Defenssiä puhkuva paniikinomainen jatkaminen “business as usual” -tavalla vaikuttaa yleisöllesi varsin kummalliselta. Arkemme on muuttunut, joudumme punnitsemaan ennen normaaleja asioita ja tekoja uudelta kantilta, ja myös yritysten tulisi teoissaan heijastella tätä.

 

Miten käy, kun tätä ei tapahdu?

Postilaatikostani kolahti Hullujen Päivien kuvasto maaliskuussa, toisella viikolla Suomen Jkr. eli jälkeen koronan. Se sai minut valppaaksi; olin juuri seurannut epäuskoisena uutisointia kauppakeskus Hertsin surullisen kuuluisista avajaisista, jossa ihmiset tungeksivat tuhatpäisesti ämpäreiden perässä. Normaalioloissa normaalia liiketoimintaa. Näissä oloissa, kun poikkeuslakia valmisteltiin kiireen vilkkaa, tuulahdus rinnakkaistodellisuudesta. 

Moni päivitteli ihmisten ja kuluttajien tyhmyyttä. Minusta vastuuton oli HOK-Elannon päätelmä, että olisi hyvä ajatus mainostaa avajaistarjouksia Hesarin etusivulla. Kaikilla tavallisilla tallaajilla ei ole tasavertaista kapasiteettia hahmottaa tilanteita – mutta yritysten johdosta olettaisi löytyvän älykkäitä ihmisiä, joiden pitäisi ymmärtää paremmin. Ihmisten kauhistuneet reaktiot kertoivat, että suuri yleisö oli ehtinyt sisäistää tilanteen poikkeuksellisuuden tässä kohtaa syvemmin kuin yritys, joka jatkoi normaalia liiketoimintaansa ja mainontaansa. 

 

2. Puhu totta ja tiedota – älä vaikene

Tärkeää kriisitilanteessa on puhua totta, ylipäänsä avata suunsa ja jatkaa asiasta tiedottamista niin kauan kuin on tarpeen. Kriisitilanteissa puutteellinen viestintä ja kommunikointi huutavat poissaolollaan. Ja se voi huutaa nimenomaan sitä viestiä, mitä yritys ei aikonut lähettää.

Mitä puuttuva tieto saa aikaan?

Stockan kuvaston tultua klikkasin heti Facebookiin katsomaan, että olihan rakas ja arvostamani Stockmann nyt varmasti vienyt hullarit kokonaan verkkoon? (Stockmann oli aikoinaan myös ensimmäinen pitkäaikainen työpaikkani, mikä istutti minuun suuren arvostuksen ja kiintymyksen taloa kohtaan). Stockan Facebook-sivulla minua pälyilivät tutut keltaiset haamut Hullujen Päivien hehkussa. Kaikki hyvin valtakunnassa? Business as usual? Jatkoin etsintöjäni pienen epäuskon kiivetessä selkäpiitäni pitkin.

Joku tiesi onneksi Ylen uutisten kommentointiketjussa kertoa, että Hullut Päivät olisivat tänä vuonna vain verkossa. Huh, oikea päätös! Myös Stockan verkkosivuilta asia löytyi, joskaan ei aivan kissankokoisin kirjaimin. Stocka ryhdisti viestintäänsä tämän jälkeen näkyvämmäksi ja tiedotti asiasta myös Facebookissa. 

Hullareista ei tullut ikäviä otsikoita. Stocka toimi aivan oikein. Silti minä – ja luultavasti muutama muukin – kerkesi säikähtää ihan turhaan, kun tieto ei pompannut heti silmiin sieltä, mistä sitä etsin. Puuttuvan tiedon edessä ihmiset vetävät nopeasti johtopäätöksiä – myös vääriä. 

Kriisitilanteen viestin tulisi olla kuin paloauto –  matkalla heti kun palo on paikannettu 

Turha säikähdys on oivallinen esimerkki siitä, kuinka tärkeää nopeus on viestinnässä – etenkin poikkeustilanteessa. Olosuhteet eivät aina ole käsissämme. Mutta kun kriisi iskee, ja päätöksiä tehdään, näistä päätöksistä tulee viestiä nopeammin ja selkeämmin kuin mistään muusta. Kriisitilanteen viestin kuuluisi kiilata muun liikenteen ohi kuin paloauton konsanaan, välkkyvin valoin ja äänimerkein – heti, kun palo on paikannettu. Mutta jos paloautoa ei kuulu ja yrityksen viestiväylillä liikuskelee muita paraateja ja kulkuneuvoja hädän hetkellä, välittyy helposti välinpitämätön kuva. 

3. Ole selkeä viestissäsi, älä jätä tilaa väärinkäsityksille

Kriisitilanteissa on tärkeää viestiä mahdollisimman selkeästi. Moniselitteiset tai vajaat viestit eivät mene perille, vaan ne voidaan ymmärtää väärin. Sivuhuomautuksena ei voida sanoa jotain, minkä tulisi nyt olla pääotsikko. Kun on tapahtunut tilanteeseen vaikuttava, merkittävä muutos, sen pitäisi olla viestin kärki, jota kukaan ei voi missata tai olla ymmärtämättä.

 

4. Kyse ei ole nyt sinusta ja firmastasi, vaan ihmisistä, joihin tilanne vaikuttaa

Tärkeää on muistaa, että vaikka kuinka olisi itsellä tilanne päällä ja yrityksessä jännittyneetkin tunnelmat, kriisiviestintä keskityy heihin, keneen kriisi ensisijaisesti vaikuttaa. 

Kun kyse on pandemiasta, koskettaa kriisiviestintä jollain tasolla myös kaikkia yrityksiä, haluttiin sitä tai ei. Vaikka kriisi ei suoraan uhkaisikaan yritystä, kohderyhmässä luultavasti on ihmisiä, joita se koskettaa läheltäkin. 

Pandemia vaikuttaa raskaalla tavalla riskiryhmiin ja heidän omaisiinsa. Siksi empatiakyky on nyt kultaa. Kovassa paineessa ovat myös esimerkiksi terveydenhuollon ammattilaiset ja he, keiden elämän perusteet ovat horjuvalla pohjalla poikkeusoloista johtuen. Jos muista välittäminen sisäistetään nyt yrityksen viestintään JA markkinointiin, monilta ylilyönneiltä vältytään. Nyt jos koskaan on aika kaivaa inhimillisyyttä esiin ja miettiä, mitä ihmiset voisivat nyt todella tarvita. Miten yritys voisi sitä tarjota? 

Parhaassa tapauksessa yritys pystyy muokkaamaan tarjoomaansa niin, että se voi oikeasti helpottaa ihmisten elämää – samalla löytäen keinon, jolla myös liiketoiminta jatkuu taantumassakin. Tässä onnistumiseen tarvitaan herkkävaistoista markkinointia viemään viestiä eteenpäin.

 

Pidä kohderyhmäsi mielessä; markkinointi vaatii nyt erityistä tarkkuutta

Yrittäjätuttavani sai hyvän idean vastata poikkeustilanteeseen – mutta hänelle sattui yksittäinen viestintämoka, joka inhimillisyydessään alleviivasi poikkeusajan herkkyyttä. Hän markkinoi upeaa maalaishuvilaansa käyttöön Linkedinissä poikkeustilojen ajaksi. Samaan aikaan uutisointi kävi kuumana laskettelukeskusten rumilta näyttävistä ruuhkista. Hän oli omissa verkostoissaan lobannut jo viikkoja turvatoimien puolesta – mutta tästä ilmoituksesta oli unohtunut pois maininta, että ilmoitus on suunnattu vain kyseisen kunnan kontakteille. Tarkoitus ei siis ollut houkutella ihmisiä ympäri Suomen matkustamaan pikkukuntaan, päinvastoin. Hän korjasi asian yhdellä lauseella. Hän lisäsi, että ilmoitus oli kohdennettu kunnan omille asukkaille, jotka kaipasivat lisätilaa. Koko viesti muuttui toiseksi.

Tarinoiden opetus: varmista (etenkin kriisin aikana), että viestisi toistuu selkeästi ja yhtenäisenä kaikissa kanavissasi. Harva seuraa, lukee ja tutkii kaikkia yrityksen julkaisuja tai kanavia. Usein yksittäinen kohtaaminen yrityksen sisällön parissa on se, mistä kuva yrityksestä, sen toiminnasta ja lopulta brändistä muodostuu. Etenkin kriisitilanteissa yrityksen vastuullisuus tulisi kertoa yhtenäisesti kaikissa kanavissa, tai koko viesti hajoaa tuuleen. Rautalankaa vääntämään ja yksinkertaistamaan – nyt enemmän kuin koskaan.

5. Ole läpinäkyvä ja ota vastuuta

Läpinäkyvyys kaikessa toiminnassa lisää luottamusta kriisin aikana. Tähän on nyt pyrkinyt myös esimerkiksi Suomen hallitus. Yritykset, jotka kertovat selvästi, miten huomioivat tilanteen ja ottavat vastuuta osaltaan ihmisten turvallisuudesta, herättävät luottamusta. Se ei ole turhaa henkseleiden paukuttelua.

Älä siis oleta, että ihmiset tietäisivät jo, millaisia toimia yritys on ottanut käyttöönsä. Markkinoi ja kerro asiasta.

 

6. Pyydä anteeksi, jos olet mokannut

Anteeksipyynnössä on voimaa. Siksi se on ohittamaton sääntö kriisiviestinnässä. Jos moka on sattunut, siitä tulisi aina aloittaa. Mitä vähemmän selittelee, sen parempi. “Anteeksi, nyt mokasimme” on tehokkain tapa toimia. 

Jos on käynyt niin, että yritys on mennyt tekemään kauppakeskus Hertsit, parasta olisi avoimesti myöntää: nyt mokasimme. Se ei ehkä korjaa tehtyä vahinkoa, mutta se palauttaa luottamuksen siihen, ettei näin ehkä toimittu ilkeyttä tai välinpitämättömyyttä. Tarkkana kannattaa olla myös siinä, ettei sorru pseudoanteeksipyyntöön: “Anteeksi JOS mokasimme” tai “Anteeksi, jos joku pahoitti mielensä.” Anteeksipyyntöön eivät kuulu ehdot.

 

Äänensävyn ei tarvitse olla huolestunut, vaan välittävä

Kriisiviestinnän ydintavoitteena on suojella ihmisiä, minimoida vahinkoja, informoida, ohjata toimintaa ja estää väärän tiedon leviäminen. Tarkoitus ei ole luoda paniikkia, vaan poistaa sitä tarjoamalla faktoja ja toimintasuunnitelman. Jos tämä käännetään markkinointiin kriisin aikana, se tarkoittaa, että yritys voi parhaimmillaan: 

  • Kertoa asiakkaille selkeästi, miten heidän osaltaan toimitaan poikkeustilanteessa.
  • Tarjota asiakkaille sitä, mitä he tällä hetkellä kaipaavat helpottamaan kriisissä elämistä.
  • Omilla toimillaan – yhdistettynä harkittuun äänensävyyn – rauhoittaa ja luoda myös toivoa outoon tilanteeseen.

 

Miten käy, kun tässä onnistutaan?

Esimerkiksi k-ketjun kaupat, jotka mainostivat olevansa vain riskiryhmille avoinna aamun ensitunteina, olivat hyvä esimerkki onnistuneesta kriisiviestinnästä osaltaan. Se oli oiva esimerkki välittävästä tavasta vastata tilanteeseen – se resonoi ja aiheutti valtavasti positiivista palautetta asiakkaissa. 

Toinen esimerkki on Jungle Juice Barin kampanja, jossa lahjoitetaan pääkaupunkiseudun terveydenhuoltohenkilökunnalle sankarismoothiet kannustamaan työssäjaksamisessa. Kampanja jatkuu jo viidettä viikkoa. Tämänkin kampanjan äänensävy on kannustava ja yhteishenkeä nostattava – se tarjoaa iloa niin lahjoittajille kuin lahjan saajille. Se ei myöskään ole päälleliimatun tuntoinen; smoothiet ovat yrityksen ydintoimintaa, ja voisi kuvitella, että smoothien voimin oikeasti jaksaa pitkää päivää vähän paremmin – myös psyykkisesti, sillä se osoittaa arvostusta. 

 

Jos sopivan äänensävyn ja markkinoinnin suunnittelu sekä toteutus tuntuu miinakentältä tällä hetkellä, ota meihin yhteyttä. Me osaamme auttaa.

 

Anniina

anniina@matter.fi

Kirjoittaja on nykyinen markkinoija ja entinen toimittaja, joka on aikoinaan käynyt kriisiviestinnän kurssin. Se osui ja upposi.