Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Meitä on monia. Toimittajan työssä aloittaneita, mutta kuuluisan median murroksen myötä “pimeältä puolelta” itsensä löytäneitä. Siis markkinoinnin puolelta. Tällä puolella ollessa ei kyllä yhtään tunnu siltä, että jotenkin hämärähommissa työskentelisi, vaan päinvastoin. Journalismi ja sisältömarkkinointi muistuttavat yllättävän monesta kohtaa toisiaan.

Suoraselkäisen, ammattimaisen sisällöntuotannon ja journalismin sisältöjen välillä on toki merkittäviä eroavaisuuksia – eikä vähimpänä se syy, miksi työtä tehdään. Toisen tehtävä on yhteiskunnallinen, toisen tehtävä on rakentaa yrityskuvaa ja myydä enemmän yrityksen tarjoamia tuotteita ja palveluita. Piste. Mutta yhteneväisyyksiä on myös paljon. Mitä asioita voi sisältömarkkinointi – tuo sisältökentän innokas junnu – oppia sisältöjen teon konkarilta journalismilta?

1. Aitous – todellisten ihmisten todelliset tarinat

Journalismi käyttää lähteenään aitoja ihmisiä ja todellisia elämäntarinoita sekä kokemuksia. Sama on huomattu hyödyntää viime aikoina myös markkinoinnissa; aidot asiakaskokemukset kiinnostavat, sillä ihmiset haluavat tietää, mitä toiset ihmiset ovat mieltä yrityksen tarjoamasta tuotteesta tai palvelusta.

Nettiarvostelumahdollisuudet ovat muokanneet ihmisten käyttäytymistä niin, että on luontaista kääntyä kysymään, mitä joku – joka ei kuulu yrityksen markkinointitiimiin – on oikeasti mieltä. Fiksut yritykset pyrkivät tarjoamaan ihmisille juuri tätä. Tyytyväiset asiakkaat kertovat enemmän kuin moni muu keino. Sen lisäksi ihmiset osaavat jo lukea niin mediaa kuin mainontaa taitavasti, eikä tyrkytys ole se, millä ihmisiä kannattaa lähestyä. Kerro aito tarina, ja ihminen saa itse punnita, mitä mieltä on siitä. Se toimii.

2. Läpinäkyvyys

Läpinäkyvyys on journalismin peruskivi. Journalismissa tietojen lähde pitää mainita, jotta voidaan erottaa faktat sepitetystä sisällöstä. Markkinoija, joka tekee hommansa läpinäkyvästi, löytää teemat sisältöihin todellisista asioita ja yrityksen vahvuuksista. Sisältöjen aiheet ja yrityksen väittämät eivät ole tuulesta temmattuja, vaan jos yritys antaa asiantuntevan kuvan jostain aiheesta, se myös on asiantuntija.

3. Näkökulma

Yksittäisten artikkelien kohdalla ei voi liikaa korostaa näkökulmaa. Näkökulma on se, mitä toimituksissa ensimmäisenä pohditaan, kun aletaan suunnitella juttua. Jos sisältömarkkinoija ei ole blogitekstissä tai asiantuntija-artikkelissa etukäteen uhrannut ajatusta näkökulmalle, voi syntyä mammuttimainen kirjoitus, joka ei oikeastaan tarjoa kenellekään mitään mieleenjäävää. Ehkä editoimalla päästään lähemmäs toivottua lopputulosta, mutta se vaatii moninkertaisesti aikaa. Järkevintä on miettiä, miksi, kenelle ja mistä näkökulmasta halutaan artikkeli kirjoittaa. Se auttaa suuresti myös aiheen rajauksessa. Ei ole pakko kertoa kaikkea, mitä aiheesta tietää.

Sisältömarkkinoijan tehtävä on rajata artikkeliaiheensa, yhdessä asiakkaan kanssa. Jos kirjoittaja itse huomaa, että asiakkaan aihetoiveesta saa 5 erilaista juttua, se kannattaa kertoa. Asiakas voi sitten valita, mikä lähestymistapa on mieluisin. Toisinaan näkökulma on jo alussa hyvin selvä, toisinaan vaatii enemmän miettimistä.

4. Faktojen tarkistus

On sanomattakin selvää, että journalismi perustuu vankasti faktoihin, jotka tarkistetaan luotettavasta lähteestä. Myöskään markkinoijan ei kannata sortua kirjoittamaan mutulla hevonhumppaa ja hölynpölyä tai muita huttuisia juttuja, vaan tarkistaa väittämiensä faktat. Vaikka kuinka houkuttaisi laittaa ihan vähän lapinlisää omaan markkinointitekstiin, myyvä ei ole sama asia kuin keksitty. Jos menee väittämään jotain, mikä ei pidä paikkaansa, voi pahimmillaan vahingoittaa yrityksen brändiä. Kuluttajat ovat tiedostavia, ja huomaavat, jos heitä yritetään vedättää.

5. Faktoista kumpuavan tarinan kerronnan taito

Vaikka journalismi perustuu faktoihin, ja sen tärkeä tehtävä on uutisointi, on journalismi myös tarinankerrontaa. Vaikka sisältömarkkinointi antaa tarinoinnille vielä vapaamman muodon – asiakkaan kanssa sovituissa rajoissa – mallia voi ottaa siitä, kuinka rakennetaan faktoihin perustuva tarina, jossa on kerronnan imua.

6. Haastateltavan oikeuksien huomioiminen

Usein myös sisältömarkkinoinnin artikkelit syntyvät joko haastatteluun pohjautuen tai artikkelia saatetaan rikastaa lyhyellä kommentointihaastattelulla. Journalistin ohjeissa kehotetaan kertomaan, kuka haastattelija on ja mihin on haastattelua tekemässä.  Haastateltavalla on myös oikeus tietää ennakkoon, millaisessa asiayhteydessä hänen lausumaansa käytetään ja onko keskustelu tarkoitettu julkaistavaksi vai ainoastaan tausta-aineistoksi. Nämä ovat suoraan hyvät ohjeet myös sisällöntuottajalle.

Ohjeiden mukaan myös haastateltavan pyyntöön tarkastaa lausumansa on syytä suostua – tämä kannattaa sisältömarkkinoinnissa ottaa ihan rutiiniasiana. Eli varminta on tarkistaa, vaikkei haastateltava sitä pyytäisikään. Yleensä markkinoinnin sisällöllä ei ole salamannopean julkaisun paine – toisin kuin esimerkiksi uutistoiminnassa. Sisältömarkkinoinnin tekeminen ei ole niinkään nopeaa reagoimista tapahtumiin, vaan lähtökohtaisesti suunnitelmallista, ja siksi tälle rutiinillekin tulisi olla oma aikansa varattuna.

7. Vastuu omasta sisällöstä

Verkkojulkaisujen myötä myös journalistin ohjeet ovat saaneet lisäliitteitä koskien vastuuta siitä, mitä omilla alustoilla kirjoitellaan. Eräs ohjeista kuuluu näin: “Toimituksen tulee viipymättä poistaa sen tietoon tulleet ihmisarvoa ja yksityisyyden suojaa loukkaavat sisällöt.”

Oman median tekijät (eli yritykset) ja esimerkiksi Facebook-sivujen ylläpitäjät voivat ottaa tästä ohjeesta mallia ja tarkastaa, mitä omilla sivuilla tapahtuu. Näin varmistuu, ettei yrityksen ylläpitämissä keskusteluissa kommentoida epäasiallisesti tai loukkaavasti. Tämä on juuri sitä sisältöjen ja oman median puhuttua päätoimittajuutta myös bisnesmaailmassa.

8. Lupauksensa lunastavat tekstit 

Journalistin eettisissä ohjeissa on erikseen mainittu, että otsikoille, ingresseille, kansi- ja kuvateksteille, myyntijulisteille ja muille esittelyille on löydyttävä sisällöstä kate. Saman ajatuksen voi sellaisenaan siirtää sisällöntuottajan käsikirjaankin; otsikot vaativat katteen. Kun otsikoit, kyse ei ole pelkästä houkuttelusta. Lukija pettyy, jos sisältö ei vastaa alun lupauksia. Ethän halua, että lukijasi pettyvät ensin artikkelisisältöön – ja sitten vähitellen myös yritysbrändiin? Kun lunastat otsikkotasolla luomat lupaukset, brändikuva sen kun paranee!

 

Ex-toimittaja, nykyinen sisällöntuottaja Anniina “markkinointiKeissi” Keiskander