Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Mitä on palvelumuotoilu ja miksi sen pitäisi kiinnostaa markkinoijaa?

Palvelumuotoilu on termi, joka otettiin käyttöön 2000-luvulla, ja suuren kansan tietoisuuteen se nousi 2010-luvulla. Sillä tarkoitetaan palvelujen innovointia, kehittämistä ja suunnittelua muotoilun menetelmin. Palvelumuotoilun (eng. Service Design) tavoitteena on palvelukokemuksen suunnittelu käyttäjälähtöisesti – jotta palvelu vastaa sekä käyttäjien tarpeita että sen tarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. 

Myös moderni markkinointi asettaa asiakkaan keskiöön sekä seuraa asiakaspolkua palvelumuotoilun tapaan. Siksi oivaltava markkinointi asemoituu nykyisin lähemmäksi palvelumuotoilua kuin ehkä koskaan aiemmin. 

Mitä on palvelumuotoilu käytännössä, ja miksi markkinoinnin ja myynnin tekijöiden tulisi olla siitä kiinnostuneita? Haastattelimme Hanna Sieppiä, joka tunnetaan palvelumuotoilun asiantuntijana ja uudisraivaajana muun muassa Mustissa ja Mirrissä.

 

Palvelumuotoilussa maailmaa katsotaan asiakkaan silmin

Mitä palvelumuotoilu on Siepin omin sanoin?

“Palvelumuotoilu on sitä, että asetetaan asiakas keskiöön ja lähdetään katsomaan maailmaa asiakkaan silmin. Siis jotta pystytään ymmärtämään, millaiselta se palvelu näyttää asiakkaan näkökulmasta, meidän täytyy ensin katsoa sitä asiakkaan näkökulmasta.”

Esimerkkinä Sieppi antaa tilanteen, jossa kaupan henkilökunta tulee kauppaan aina takaoven kautta. Jos henkilökunta ei koskaan käytä etuovea, eivät he voi tietää, miltä oikeasti asiakkaana tuntuu tulla myymälään. Nykyisin yhä useammin kaupan kuvainnolliset etuovet ovat yrityksen nettisivut.

“Tästä lähtökohdasta täytyy myös katsella yrityksen nettisivua: miltä se näyttää asiakkaan näkökulmasta, joka ensi kertaa saapuu sivulle? Usein sivuja testaavat vain ihmiset, jotka nettisivut ovat suunnitelleet. He ovat tuijottaneet sivuja monta päivää, ja sokeutuneet sille, miltä sivut näyttävät heille, jotka niitä katsovat ensimmäistä kertaa.”  

Palvelumuotoilu astuu auttamaan juuri tätä Siepin mainitsemaa lähisokeutta poistamalla.

Konkreettinen esimerkki: jos nettisivun tekijät tuijottavat kahdeksan tuntia päivässä sivujaan tietokoneelta, mutta kohderyhmä käyttääkin sivua kännyköillä, on kokemus varsin erilainen. Samalla sivun tekijöillä voi olla käytössä itsellään kalliit, laadukkaat 800 euron kännykät, kun taas asiakkaat käyttävät 300 euron kännykkää – jolloin esimerkiksi sivun latausaika voi olla ihan toisenlainen. “

Oikeilta asiakkailta kysyminen on helpompaa kuin uskotaan

Oleellista on Siepin mukaan eläytyä asiakkaan maailmaan. Se onnistuu vaikkapa lähestymällä aihetta roolileikkimäisesti asiakaspersoonien kautta. Mutta tärkeää on tehdä myös oikeita koeponnistuksia oikeilla asiakkailla.

“Usein ajatellaan, että oikeilta asiakkailta kysyminen pitää olla jotain suurta ja ihmeellistä – vaikka ei se ole. Joskus riittää, että menee kadulle, gallupmaisesti pysäyttää ihmisiä ja sanoo, että hei, voitko kokeilla tätä sivua ja kertoa, miten loogiselta se tuntuu.”

Mustissa ja Mirrissä voidaankin kiskaista tuulipuku päälle ja lampsia koirapuistoon kysymään suoraan kohderyhmältä. Jos taas kyselyä tehdään vaikkapa kaupunkia koskien, voi sopiva paikka kysyä olla esimerkiksi kirjasto tai vilkas kauppakatu.

“On tärkeää yrittää ymmärtää Ihmisten lähtökohtia – tekijät ovat liian ytimessä, jolloin ei nähdä, mitä asiakkaat näkevät.”

Asiakaskyselyyn ei aina tarvitse luoda hienoa lomaketta, vaan ihan tavallinen A4 ja kynä voivat auttaa esittämään oleellisimmat kysymykset esimerkiksi asiakastapaamisen yhteydessä. 

“Yleensä ihmisten jututtaminen siitä, miten jonkin palvelun kokivat, on varsin helppoa, sillä ihmiset puhuvat mielellään omista kokemuksistaan”, Sieppi lisää.

Aina tulisi pohtia uudestaan, kenelle ollaan myymässä

Vaikka kuinka tuntisi oman bisneksensä, täytyy olla olla kykyä nähdä, kenelle ollaan myymässä. Sieppi antaa tästä konkreettisen esimerkin:

“Kun lapset olivat pieniä ja menin vaihtamaan autoa. Kävin useissa liikkeissä ja kaikissa automyyjät tulivat selittämään minulle moottorien tehoista. Asioita, jotka pystyin lukemaan tuulilasiin kiinnitetystä lapusta ja jotka olivat minulle kiinnostavia vain tietyiltä osin. Sitten yhdessä liikkeessä tuli myyjä, joka osasi kartoittaa tarpeeni. Hän kysyi, pitääkö autooni mahtua esimerkiksi turvaistuimia ja alkoi esitellä autoja siitä näkökulmasta. Hän oli ensimmäinen myyjä, joka puhui minulle relevanteista aiheista – ja sai aikaan kaupat.”

Yritys, joka puhuu asiakkaan kieltä, on myös yleensä se yritys, joka asiakkaan saa sitoutumaan. Siitä on palvelumuotoilussa kyse – ja siitä pitäisi olla kyse myös markkinoinnissa, jos halutaan luoda todellisia ja pysyvämpiä asiakassuhteita.

Sieppi luonnehtii palvelumuotoilun prosessina, joka ei tule valmiiksi koskaan. Kun tulee uusia toteutuksia, niitä täytyy aina uudestaan pysähtyä pohtimaan asiakaspersoonien kautta. Myynnissä ja markkinoinnissa nämä asiakaspersoonat tunnetaan usein nimellä ostajapersoonat – mutta kyse on lopulta samasta asiasta.

Sieppi kertoo erään hauskan esimerkin siitä, kuinka kokenutkin markkinoija voi unohtua joskus omaan kokemusmaailmaansa luodessaan uutta palvelua.

“Meillä luotiin nettisivut uudelle palvelulle. Yksi copyistamme kirjoitti sivulle hyvät tekstit ja linkitti ne monesta kohtaa varaussivulle. Mutta sivuja oikolukiessamme huomasimme, että sieltä puuttui kokonaan puhelinnumero ajanvaraukseemme! Copy suosi omassa elämässään sähköistä asiointia ja oli sivustoa rakentaessaan täysin unohtanut puhelinasiointia suosivan asiakaskunnan. Siksi juuri on hyvä testauttaa toteutusta aina erilaisilla käyttäjillä. ”

Inhouse vai konsultti – miten palvelumuotoilu kannattaa toteuttaa yrityksessä?

Mitä mieltä Sieppi sitten on, olisiko palvelumuotoilun parasta näkyä yrityksessä niin, että siihen koulutetaan henkilökuntaa, pitäisikö siihen olla nimetty henkilö vai onko se helpoin toteuttaa ulkopuolisen konsultin avuin? 

“Osaamista kannattaa lisätä talon sisälle, mutta välillä on hyvä käyttää myös ulkopuolista apuvoimaa. Palvelumuotoilua voi verrata it-puoleen, osaamista on oltava, mutta jokainen yritys itse päättää, mikä ulkoistetaan ja mikä tulee talon sisältä. Joskus yrityksen oma henkilökunta on liian lähellä aihetta, jolloin objektiivisen asiakasnäkökulman löytäminen voi olla haastavaa. Tällöin ulkopuolinen palvelumuotoilija voi toimia erinomaisena oivalluttajana. 

Tärkeää on kuitenkin varmistaa, että asiakaskokemusta johdetaan talon sisältä ja että asiakaskokemuksella on omistaja yrityksen johdossa. “

Markkinoinnin ja myynnin läheinen suhde palvelumuotoiluun silottaa asiakaskokemusta yhdenmukaiseksi

“Yrityksen täytyy katsoa asiakkaan näkökulmasta toimintaansa, ettei synny siiloja eri osastojen välille, jotka näkyvät selvästi asiakkaalle. Jos mainonta luo tietyn mielikuvan, se sama lupaus pitäisi pystyä toteuttamaan, kun asiakas menee yrityksen verkkosivuille tai myymälään. Jos mainonnassa toivotetaan tervetulleeksi ja luvataan jotain, mutta kokemus tai nettisivu tökkii, se aiheuttaa asiakkaalle valtavan ristiriidan”, Sieppi kertoo.

Yritykset toimivat usein käytännön syistä osastoissa – asiakkaan näkökulmasta enemmän tai vähemmän siiloissa. Kun näitä näkyviä siiloja silotetaan, saadaan sujuvampi asiakaskokemus.

“Palvelumuotoilu tuo työkaluja katsoa toimintaa asiakkaan näkökulmasta kokonaisuutena ja näin yritys pystyy häivyttämään siilojen rajakohdat ja luomaan asiakaskokemuksesta yhtenäisen.”

Palvelumuotoilu tutkii siis asiakkaan polkua kokonaisuudessaan.

 

Asiakkaan sitouttaminen on arvo, johon kannattaa pyrkiä

Palvelumuotoilun vahvuus on juuri siinä, että sillä on erilaisia keinoja hakea ongelmakohtia ja sujuvoittaa asiakaskokemusta koko ostoprosessin pituudelta. Arvo, johon toiminnalla pyritään, on lopulta asiakkaan sitouttaminen.

“Esimerkiksi reklamaatioiden hoito on ihan hurjan tärkeä osa asiakaskokemusta. Hyvin hoidettu reklamaatio lisää asiakkaan luottamusta yritystä kohtaan ja toimiii sitouttavana elementtinä. Silti edelleen on paljon yrityksiä, joissa asiakaspalvelukoulutus suunnataan vain myyntihenkilökunnalle.”  

Palvelumuotoilussa asiakkaan kokemuspolkua tarkastellaan kokonaisuutena, mukaan lukien kaikki kohtaamiset yrityksen kanssa. Näin pystytään löytämään kriittisiä kohtia ja keinoja niiden kehittämiseen. 

Siepillä on myös resepti onnistuneen asiakaspolun rakentamiseen: 

“Ihmisen aivot on rakennettu välttämään kovaa ajattelua, eivätkä asiakkaat lähtökohtaisesti halua ratkoa pulmia, kun ovat ostamassa jotain. Mitä helpompi ostopolku, sitä helpompaa tehdä ostopäätös.”

 

Haluatko tutustua tarkemmin asiakaspolkuun? Lataa tästä Matterin näkemys asiakaspolun kartasta.