Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

 

 

Point Visiblen selvityksen mukaan 40%:lla B2C-markkinoijista on dokumentoitu sisältömarkkinointistrategia. Sen sijaan niillä markkinoijilla, jotka sanovat sisältömarkkinointinsa olevan myös tuloksellista, vastaava luku on 60%.

 

Tämä on mielestämme melko väkevä todistus tästä aiheesta. Sisältömarkkinointi on tuloksellista kun se on suunnitelmallista ja mitattavaa – vain siten on mahdollista tehdä sisältömarkkinointia kumulatiivisesti, vanhan tekemisen ja oppien päälle kerryttäen.

Toisin sanoen, sisältömarkkinointi on tuloksellista kun sen perustaksi on luotu sisältöstrategia.

Käymme tässä artikkelissa läpi:

Mitä sisältöstrategialla tarkoitetaan

Miksi yrityksellä tulisi olla sisältöstrategia

Mitä asioita sisältöstrategian tulisi sisältää

 

Tämän artikkelin sekä apulinkkien perusteella pystyt toivottavasti pääsemään eteenpäin oman sisältöstrategiasi luomisessa, tai ainakin pyytää kohdennetusti apua niissä kohdin joissa siihen on tarvetta.

 

Mikä on sisältöstrategia

Mitä sisältöstrategialla tarkoitetaan? Strategiakeskusteluilla on taipumus lähteä melko hienonkuuloisille, filosofisillekin urille, mikä voi vaarantaa itse asian selkokielisen määrittelyn. Toisinaan ohutta yläpilveä tarvitaan hämäämään markkinointia ostavaa asiakasta, toisinaan taas hyvistä tarkoitusperistä huolimatta käsitettä ei saada pakettiin.

Ehkä tästä syystä esimerkkejä sisältöstrategian määrittelyihin löytyykin lukuisia.

Wikipedia toteaa asiasta seuraavaa: “Sisältöstrategia on organisaation verkkosisältöjen tai sisältömarkkinoinnin pitkän tähtäimen suunnittelua sekä tapa saada tarkasti kohdennettua, vaikuttavaa ja sisällön tuottajalle tuloksellista verkkonäkyvyyttä.

Content marketing instituten perustaja Joe Pullizzi taas on muotoillut asian näin: “Content marketing strategy must come first and this requires goals, different forms of content for different customer touchpoints, mapping the needs of people, the channels they prefer and the content or stories, etc.

Hyvin usein toisteltu klassinen määritelmä kuluu: “content strategy is about getting the right content to the right user at the right time.

Nämä ovat varsin osuvia määritelmiä. Sisältöstrategia ei eroa teemoiltaan kovinkaan paljon markkinointistrategiasta. Markkinointistrategia kuvaa niitä keinoja, joilla markkinoinnille asetettuja tavoitteita toteutetaan ja asiakkaille tuotettua arvoa välitetään. Sisältöstrategia kuvaa samoja asioita, mutta erityisesti yrityksen markkinointisisältöjen tasolla.

 

LUE: Miten tehdä sisältömarkkinointia joka tukee yrityksen strategiaa

 

Tärkein kysymys sisältöstrategiassa on: miksi sisältöä tehdään. Mikä on sisältöjen tavoite? Miksi asiakkaat kiinnostuisivat niistä? Missä asioissa ja millä tavoin yrityksen sisältömarkkinointi auttaa asiakkaita, eli mitä ongelmia tai tarpeita ne auttavat ratkaisemaan? Vai onko sisällön tarkoitus lähinnä viihdyttää asiakkaita? Miten tämä tapahtuu?

Yrityksen toiminnalla on oltava tarkoitus, purpose, joten on luontevaa, että myös sisältöstrategiaan on kirjattu purpose: mikä on sisältöjen tarkoitus.

Tämän lisäksi sisältöstrategian tulee kertoa seuraavat asiat:

  • Kenelle sisältöä tehdään? Millainen on yrityksen ihanneasiakas eli ostajapersoona? (Näitä voi olla useitakin.)
  • Miten meidän sisällöt eroavat muista?
  • Mitä formaatteja ja kanavia sisältömarkkinoinnissa käytetään? Miksi on päädytty juuri niihin?

 

Esimerkki: Yritys myy palveluna puutarhanhoitoa. Vastaukset edellisiin kysymyksiin voisivat päätyä esimerkiksi seuraavanlaisiksi:

    • Miksi sisältöä tehdään: luodaksemme yrityksestä kuvaa mutkattomana ja vaivattomana yhteistyökumppanina ja asiantuntijana / jotta asiakkaat eivät tuhlaisi rahaa taimiin, jotka kuolevat väärällä hoidolla
    • Kenelle sisältöä tehdään: heille, joilla ei ole aikaa tai halua hoitaa puutarhaa itse, tai jotka eivät osaa sitä tehdä
    • Mitä formaatteja ja kanavia käytetään: oma blogi, jossa asiantuntevaa artikkelisisältöä sekä innostavia puutarhavideoita, neuvontapalvelu verkossa

 

LUE: Ostajapersoonat luovat pohjan asiakaskeskeiselle markkinoinnile 

 

Miksi yrityksellä tulisi olla sisältöstrategia

Sisältöstrategian pääasiallinen tarkoitus on tehdä sisältömarkkinoinnista suunnitelmallista ja luoda tekemiselle prosessi, sen sijaan että irroteltaisiin vähän joka suuntaan vailla tarkempaa fokusta. Sisältömarkkinointi auttaa varmistamaan yritykselle tasaisen määrän yleisöä digitaalisissa kanavissa, sekä tasaisen liidien määrän, mutta vain, jos sisältömarkkinointia toteutetaan suunnitelmallisesti, vanhan päälle uutta rakentaen.

Samaan aikaan sisältöstrategia auttaa sisältömarkkinointia täyttämään brändimarkkinoinnin tavoitteita, positioimalla yritystä markkinassa sekä kehittämään brändimielikuvaa systemaattisesti toivottuun suuntaan.

Toisaalta, kun sisältömarkkinointi on suunnitelmallista, arjen suunnittelu ja sisältömarkkinoinnin tuottaminen vie vähemmän aikaa. Silloin kustannukset laskevat, kun resursseja ei kuluteta turhaan. Samalla jää aikaa enemmän muuhunkin tekemiseen ja uusiin kokeiluihin.

Lopulta, kun markkinoijan oma yleisö kasvaa, tarvitsee aikaa sekä maksettua näkyvyyttä yleisön ostamiseksi käyttää vähemmän. Silloin kustannukset laskevat koko asiakashankinnan tasolla. Tämä on sisältöstrategian lopullinen päämäärä.

 

LUE: Huonoimmat vinkit sisältömarkkinointiin

 

Mitä sisältöstrategian tulee sisältää

Hyvä sisältöstrategia kattaa ainakin seuraavat aihepiirit:

Sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja avainmittarit

Mitä sisältömarkkinoinnin tekemisellä tavoitellaan, ja mitkä ovat keskeisiä mittareita tavoitteen mittaamiseksi ja tekemisen oikean suunnan osoittamiseksi? Mittaamista voi harjoittaa loputtomasti, mutta oleellista on löytää ne omaa tilannetta koskevat avainmittarit, joista voidaan päätellä tekemisen tuloksellisuutta ja suuntaa.

 

LUE: Sisältömarkkinoinnin avainmittarit

 

LATAA: Sisältömarkkinoinnin avainmittarit -opas

 

Kuvaukset yrityksen ihanneasiakkaista

Kenelle sisältöä tehdään? Mikä on yrityksen kohderyhmä? Tämä tarkoittaa kuvausta yrityksen ostajapersoonasta. Ostajapersoona on ikään kuin yrityksen asiakkaan arkkityyppi. Ostajapersoonakuvauksen tavoite on auttaa sisältöstrategian laatimisessa menemällä pinnallisia kohderyhmämäärittelyjä syvemmälle. Se antaa kokonaisvaltaisen käsityksen siitä, keitä potentiaaliset asiakkaat ovat, miten he toimivat ostaessaan ja miten he hakevat tietoa ostoprosessin aikana. Hyvä ostajapersoonakuvaus vastaa ainakin kysymyksiin:

  • Kuka ostaja on? (esim. sukupuoli, ikä, asuinpaikka, koulutus, perhesuhteet)
  • Miksi hän on ostanut yrityksen tuotteita tai palveluja? Miksi hän on mahdollisesti harkinnut kilpailevan yrityksen tuotteiden tai palveluiden hankintaa?
  • Mitkä asiat vaikuttavat hänen ostopäätökseensä?
  • Mistä kanavista ja miten hän etsii tietoa ostoprosessin aikana?

 

LATAA: Muistilista ostajapersoonien luontiin

 

Positiointi

Miten meidän sisällöt eroavat muista? Myös sisällöntuotannon taustalla on oltava selkeä fokus ja käsitys yrityksen tilanteesta jatkuvasti mielessä. Miksi juuri meidän sisältöjä luetaan? Miksi niitä uskotaan? Miksi niitä pidetään parhaina sisältöinä aihepiirin ympäriltä?

Tässä on hyvä myös tutustua ja benchmarkata kilpailijoihin, tutkia omia erottelevia tekijöitä, omaa positiota, ja miettiä, mitkä ovat omat kilpailuedut sisältömarkkinoinnin kentällä.

 

Esimerkki: kilpailuetu voi olla esim. se, että yrityksellä on valtavasti sanoitettavaa, uutta asiantuntijatietoa aiheesta. Puutarhayrityksessä jatkuvasti kouluttautuvat ja ajan tasalla pysyvät maisemasuunnittelijat, joiden tietämys voidaan muokata arvokkaiksi sisällöiksi.

 

LUE: Mitä eroa on markkinointistrategialla ja strategisella markkinoinnilla

 

Asiakaspolku

Mitä polkua asiakkaan ostoprosessi kulkee, ja miten vastaamme siihen sisällöllisesti? Mitä tunteita asiakas tuntee polun eri vaiheissa? Onko polussa gappeja? Tämän hahmottamiseksi kannattaa piirtää asiakaspolku auki esimerkiksi asiakaspolkukartaksi.

 

LATAA: Asiakaspolkukartta

 

Budjetointi

Mitä resursseja sisältömarkkinointi vaatii? Mitä osaamista, miten paljon euroja. Mitä osaamista talon sisältä löytyy, mitä tarvitsee hankkia, mikä on järkevää ostaa ulkopuolelta? Eli mitä suunnitelmallinen markkinointi edellyttää, ja paljonko se kustantaa tietyllä aikavälillä. Hyvä muistaa myös budjetin seuranta: tuleeko sovitut asiat tehtyä aikataulussa? Näin nähdään myös investointien toimivuutta ja autetaan kohdistamaan budjettia jatkossa.

Tästä artikkelista löydät keinoja pohdiskella ulkoistaminen ja inhouse-tekemisen eroja:

 

LUE: Voiko markkinointia ulkoistaa?

 

Mikä julkaisujärjestelmä sisältömarkkinoinnille valitaan?

Jos alustaa ei ole käytössä, tulee tämänkin pohdinta eteen. Sisällönhallintajärjestelmiä eli CMS:iä (content management system) on tarjolla erilaisia ja hieman eri tarpeisiin.

 

LUE: Vertailu: WordPress vai Hubspot

 

Mitä formaatteja sisällöissä käytetään

Tässä palataan omaksuttavan sisällön luonteeseen, sekä ostajapersoonien mieltymyksiin. Missä kanavissa sisältömme näkyy, ja miksi niihin on päädytty? Mitä formaatteja tuotamme sisällöistämme, ja miksi juuri niitä formaatteja? Mitkä formaatit ovat sopivimpia sisällön ja viestin välittämiseen?

Vaihtoehdoista ei ole digitaalisessa maailmassa pulaa. Formaatteina voidaan käyttää esimerkiksi näitä:

  • blogipostaukset
  • pitkät artikkelit
  • tutkimukset
  • videot
  • kuvamateriaali
  • ladattavat oppaat, ohjekirjat ja raportit
  • case-esimerkit
  • sähköiset e-kirjat
  • webinaarit
  • podcastit
  • uutiskirjeet
  • testit, visailut ja muu osallistava sisältö

 

TIP! Samasta aiheesta / sisällöstä ei kannata tyytyä tekemään vain yhtä sisältöformaattia, vaan sisältö kannattaa monistaa eri kanavia varten ristiin eri muotoihin, yleisön eri mieltymysten varalle. Videosisällöstä kannattaa tehdä myös blogiartikkeli, ja blogitekstistä jalostaa videokässäri, jne.

 

Mitä kanavia käytetään jakeluun

Kokonaisuuden hallinnan kannalta ei ole mielekästä tuutata sisältöä kaikkiin mahdollisiin kanaviin, vaan miettiä tärkeimpiä paikkoja olla läsnä yrityksenä, sekä ensisijaisesti tietenkin oman kohdeyleisön mieltymysten kannalta. 

 

Sisältöauditointi

Sisältöjen nykytilanne kannattaa käydä ensin läpi niin tekemisessä pääsee viisaasti liikkeelle. Mitä sisältöjä teillä jo on? Mitä puuttuu? Mistä on kriittistä aloittaa tekeminen? Sisältöjen toimivuutta on hyvä katsoa kriittisesti myös itse sisältöjen laadun osalta.

 

LINKKI: Jos kaipaat tässä ulkopuolista silmää, niin tilaa meiltä veloitukseton verkkosivuston sisältöauditointi. Annamme näkemyksemme nykytilanteeseenne, ilman että sitoudut mihinkään.

 

Sisältösunnitelma

Tämä ei ole enää niinkään strateginen vaihe, mutta kuitenkin tuotantoa edeltävää suunnittelua, jonka avulla vastataan myös kohtaan right content. Strategisessa mielessä tämä kannattaa huomioida esimerkiksi suunnittelusyklinä. Vuosikello ei kokemuksemme mukaan vastaa tämän päivän sisältömarkkinoinnin vaatimuksia, vaan vuosikellossa kannattaa pitää mukana vain sellaiset asiat, jotka varmuudella toteutuvat vuodesta toiseen. Järkevämpänä syklinä pidämme kuukausitason suunnitelmia.

 

LUE: Markkinointisuunnitelma on markkinoinnin game plan

 

 

Sisältömarkkinointi ilman sisältöstrategiaa on kuin silmät kiinni keilaamista – voi vahingossa lähettää pallon katsomoon, eikä välttämättä saa edes sieltä ketään kaatumaan.

Strategian laatiminen vaatii aikaa ja budjetointia, mutta antaa tukevat eväät jatkoon ja helpottaa kaikkien sisältömarkkinoinnin prosessiin osallistuvien työtä. Tee siis pohjatyö huolella, ja pyydä tarvittaessa ulkopuolista kumppania katsomaan tilannetta eri näkökulmasta, niin teet oivallisen sijoituksen tulevaisuuteen.

 

Haluatko keskustella kanssamme? Ota yhteyttä: www.matter.fi