Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Mikä on asiakaspolku, ja miksi jokaisen yrityksen pitäisi olla kiinnostunut siitä?

Olemme tottuneet kuvaamaan ostoprosessia lineaarisena prosessina tai janana, jossa potentiaalinen ostaja kulkee sutjakkaasti eteenpäin harhautumatta reitiltä. Newsflash: käsitys asiakkaan pitkittäissuuntaisesta etenemisestä ei enää vastaa todellisuutta (jos on koskaan vastannutkaan).

Modernin asiakaskokemuksen kehittämisessä asiakaspolku ja sen mallintaminen ovat merkittävässä roolissa. Tässä lähestymistavassa yritysten on mahdollista luoda parempi asiakaskokemus ja palveluita asiakkailleen, kun ensin hankitaan ymmärrystä kuluttajien tarpeista ja käyttäytymisestä. Kun asiakaskokemus on kohdallaan, tuloksena ovat tyytyväiset asiakkaat, jotka ostavat lisää ja suosittelevat yrityksen tuotteita tai palveluita eteenpäin.

Mikä on asiakaspolku?

Asiakaspolku, asiakkaan matka, ostoprosessi jne. – käytämme erilaisia käsitteitä ja tapoja asiakaspolkujen kuvaamiseen ja ymmärtämiseen. Riippumatta käytettävistä käsitteistä tai havainnollistamisen tavoista yksi asia yhdistää niitä kaikkia: asiakaslähtöisyys.

Asiakaspolku on yksi tapa havainnollistaa ja tarkastella asiakaskokemusta. Kokonaiskuvan saaminen ei ole helppoa: asiakkaiden tarpeet ovat entistä yksilöllisempiä, asiakaskanavien ja kontaktipisteiden määrä kasvaa ja niiden roolit muuttuvat. Samaan aikaan lähes kaikilla toimialoilla kilpailutilanne kiristyy jatkuvasti. Voittajia ovat ne, jotka pystyvät vastaamaan asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin.

Asiakaspolkukartta (customer journey map) on asiakkaan näkökulmasta laadittu visuaalinen tiivistys asiakaskokemuksesta.

Tämän työkalun avulla yritetään ymmärtää entistä paremmin

  • mitkä asiakkaan tavoitteet, tarpeet ja odotukset ostoprosessin eri vaiheissa
  • miten asiakkaat kokevat yrityksen tuotteen/palvelun sekä brändin matkallaan kohti ostosta
  • minkälaisia tunteita asiakas kokee polun eri vaiheissa, ja vastataanko niihin
  • jääkö polkuun aukkoja, joiden aikana asiakas on altis hylkäämään brändin.

 


Asiakaspolku havainnollistaa asiakkaan matkaa aina kiinnostuksen heräämisestä ostoon ja suositteluun saakka.

 

Miksi yritysten tulisi tarkastella asiakaspolkuja tarkemmin?

Teet yrityksestäsi entistä asiakaslähtöisemmän

“Asiakas on aina oikeassa.” Vanha viisaus, joka pitää paikkaansa. Lähes toimialalla kuin toimialalla kilpailu on sen verran kovaa, että loputtomiin ei puolivillaisella asiakaskokemuksella selviä. Ennemmin tai myöhemmin tulee joku, joka kuuntelee asiakasta ja korjaa potin.

Huolella toteutettujen asiakaspolkujen kautta yritys saa lisää asiakasymmärrystä ja voi samalla torjua intuition varassa tehtyjä virheratkaisuja.

Asiakaspolkujen mallintaminen tuo esiin asiakaskokemuksen vahvuudet ja heikkoudet

Asiakaskokemuksen ja yrityksen palveluprosessin kehittäminen ei voi perustua yrityksen sisäisiin mielipiteisiin.

Asiakaspolkujen mallintaminen “läpivalaisee” yrityksen myynti- ja palveluprosessin ja tuo helpommin esiin sen vahvuudet ja kehityskohteet. Ja mikä tärkeintä, ajattelutapa “pakottaa” katsomaan kokonaisuutta asiakkaan näkökulmasta ja eläytymään siihen, miten asiakas kokee ja näkee yrityksen palveluineen.

Kontaktipisteiden roolit ja kehitysmahdollisuudet

Usko tai älä, asiakaspolkujen mallintamisen yhteydessä tulee varsin usein vastaan kontaktipisteitä (touchpoints), joiden olemassaolo ja hyödyntäminen ovat jääneet taka-alalle. On myös tavallista, että useiden asiakkaan näkökulmasta olennaisten kontaktipisteiden merkitys on yrityksen näkökulmasta katsottu liian vähäiseksi.

Asiakaspolkujen mallinnus antaa sinulle arvokasta tietoa eri kontaktipisteiden ja markkinointikanavien kehittämiseen.

Koko organisaatio pelaa vahvemmin yhteen

Myynnin ja markkinoinnin yhteispelin haasteet herättävät ajoittain keskustelua. Tyypillisesti esim. markkinointi tuottaa myynnille liidejä, jotka eivät kuitenkaan laadultaan vastaa myynnin toiveita. Samaan aikaan markkinointi harmittelee sitä, että liidit eivät kelpaa myynnille.

Kun organisaation eri yksiköt pääsevät yhdessä tarkastelemaan asiakaspolkuja ja niiden kehittämistä, syntyy usein läjäpäin yhteisiä ahaa-elämyksiä. Samalla yhteistyö ja näkemys yhteisestä päämäärästä vahvistuvat. Parhaimmillaan yhteistyö ei toisaalta rajoitu ainoastaan myynnin ja markkinoinnin välille, vaan mukaan kannattaa ilman muuta osallistaa sekä asiakaspalvelusta, tuotannosta että ulkoisista järjestelmistä vastaavia henkilöitä.

Luo asiakaspoluista karttoja

Jokainen markkinoija on varmasti muodossa tai toisessa törmänny asiakaspolun mallintamiseen (customer journey mapping). Joskus voidaan puhua myös ostajan matkasta ( eng. buyers journey).

Asiakaspolun mallintamiseen on olemassa monia erilaisia malleja ja työkaluja. Yleisimmin asiakaspolut pyritään kuvaamaan ns. canvaksena eli yhdellä näkymällä, josta on helppoa hahmottaa asiakaspolun eri vaiheet ja siihen liittyvät attribuutit.

Voit ladata yhden customer journey -mallin tästä >

Pyri mallintamaan koko asiakaspolku alusta loppuun saakka

Mitä eheämmin ja kattavammin pystyt kuvaamaan asiakaspolut, sitä paremman kokonaiskuvan saat yrityksesi ja tuotteesi/palvelusi asiakaskokemuksesta ja sen mahdollisista heikoista lenkeistä.

Asiakaspolun mallintamiseen tai hahmottamiseen ei ole olemassa yhtä ja tiettyä sapluunaa, mutta suosittelen huomiomaan asiakaspolkukartassa (customer journey map) myös ostotapahtuman tai asiakkaaksi päätymisen jälkeisen ajan. Tämä on monesti se osa asiakkaan elinkaarta, joka jää yrityksiltä vähemmälle huomiolle ja on erityisen tärkeä mm. “viidakkorummun” eli suositteluiden kannalta.

 

Tee kontaktipisteiden “inventaario”

Asiakaspolku koostuu erilaisista fyysisistä tai digitaalisista kohtaamispisteistä. Näiden kontaktipisteiden kirjo ja rooli vaihtelee hyvin paljon yrityksen toimialan ja tuotteen/palvelun mukaan. Nykyisten kontaktipisteiden “inventaario” on tärkeä osa asiakaspolkujen hahmottamista ja kehittämistä.

Listaa  asiakaskohtaamispisteet ja pyri jaottelemaan ne asiakaspolun eri vaiheisiin, kuten

  • tarpeen tiedostaminen
  • tiedonkeruu
  • vaihtoehtojen vertailu
  • ostopäätös
  • käyttöönotto
  • uudelleenosto.

Usein tällainen inventaario paljastaa kontaktipisteitä, jotka ovat jääneet vähemmälle huomiolle, mutta joissa on paljon potentiaalia sujuvamman ja paremman asiakaskokemuksen luomiseen.

 

Priorisointi on välttämätöntä

Asiakaspolkuja mallinnettaessa tulee ennemmin tai myöhemmin vastaan haaste: eri kontaktipisteitä on paljon ja yksittäisellä kuluttajalla on lukuisia erilaisia tapoja ja motiiveja toimia. Lopputuloksena on siis suuri määrä erilaisia variaatioita asiakaspoluista.

Jokaisen eri skenaarion auki piirtäminen veisi huomattavan paljon aikaa. Siksi kannattaakin tehdä priorisointia. Lähde liikkeelle esimerkiksi tyypillisimmistä asiakasryhmistä ja heidän käyttäytymisestään.

 

Asiakasnäkökulma ensin, mutta huomioi myös sisäiset prosessit!

Asiakaspolun varrella olevan kontaktipisteet ja toimenpiteet voidaan jakaa asiakkaalle näkyviin ja sisäisiin toimenpiteisiin.

Asiakkaille näkyvillä toimenpiteillä tarkoitetaan nimensä mukaisesti sellaisia asioita, jotka asiakas voi tavalla tai toisella havaita. Tällaisia ovat esimerkiksi ajanvaraus yrityksen verkkosivustolla ta tuotteen lunastaminen yrityksen toimipisteessä.

Sisäisiä toimenpiteitä ovat muun muassa yrityksen omiin sisäisiin prosesseihin liittyvät asiat, kuten se, miten yrityksen verkkosivuston kautta tulleet yhteydenottopyynnöt käsitellään yrityksen myynnissä tai asiakaspalvelussa. Sisäiset prosessit harvoin näkyvät suoraan asiakkaalle, mutta niiden vaikutus asiakkaan kokemaan osto- ja palveluprosessiin voi olla suuri.

Sisäiset toimenpiteet on useimmiten jätetty pois asiakaspolkujen tarkastelusta siksi, että niiden on koettu muuttavan tarkastelua liikaa yrityslähtöiseksi. Sisäisiä prosesseja ei kannata kuitenkaan jättää kokonaan huomiotta. Toisinaan asiakaskokemus voi jopa riippua niistä.

Kerää riittävästi tietoa ja näkökulmia sekä asiakkailta että yrityksen sisältä

Kuka päättää, miltä asiakaspolkukartat näyttävät? Asiakaskokemuksen ja asiakaspolkujen kehittämisessä tulee huomioida niin asiakkailta kuin yrityksen sisältä saatava tieto ja näkökulmat. Mutta mitä eri vaihtoehtoja tiedonkeruuseen on?

Yrityksen sisäiset haastattelut tai kyselyt

Asiakaskokemuksen kehittäminen on koko yrityksen asia. Ota keskusteluun mukaan ihmisiä yrityksesi eri osastoilta ja toiminnoista. Tee sisäinen kysely tai haastattele ihmisiä. Osallistu myös epävirallisempiin kahvipöytäkeskusteluihin. Hyödynnä myös yrityksen sisäistä keskustelufoorumia, kuten Yammeria tai Facebook For Workia vapaamuotoiseen jutusteluun. Jos keskusteluilmapiiri on ymmärretty pitää avoimena, voidaan näistä keskustelusta poimia asiakaskokemuksen kannalta elintärkeitä signaaleja.

Asiakashaastattelut ja -kyselyt

On sanomattakin selvää, että asiakaskokemuksesta ja asiakaspoluista puhuttaessa, on syytä kuunnella myös asiakkaiden näkemyksiä ja mielipiteitä. Kysy asiakkailta palautetta osto- ja palveluprosessin eri vaiheissa. Tee myös tasaisin väliajoin asiakaskyselyjä tai -haastatteluja, joiden avulla saat entistä syvempää ymmärrystä asiakkaiden odotuksista, tavoitteista ja toiveista.

Verkkoanalytiikka

Hyödyntämällä yrityksen verkkoanalytiikkasta (esimerkiksi Google Analytics) saatavaa dataa, saat arvokasta tietoa asiakaspolkujen kehittämiseen. Mistä liikenteen lähteistä kävijät tulevat? Mitä tietoa kävijät etsivät sivuston sisäistä hakutoimintoa käyttäen? Millaiset ovat tyypillisimmät kävijäpolut sivustolla?

Hakutrendit ja muu julkinen data

Nykypäivänä on tarjolla lukuisia eri lähteitä ja työkaluja julkisen datan hyödyntämiseen. Esimerkiksi Google Trends tarjoaa paljon mielenkiintoista tietoa pohjautuen ihmisten hakukäyttäytymiseen.

Ota asiakaspolkukartta aktiiviseen käyttöön

Kuten monen muun työkalun kohdalla, asiakaspolkukartat jäävät usein alkuinnostuksen jälkeen vähälle huomiolle, tai kaikki yrityksen sisällä eivät edes tiedä tällaisten olemassaolosta.

Kun asiakaspolkukartat on luotu ja käyty yhdessä läpi esimerkiksi keskeisten toimintojen edustajien kanssa, tee (tai teetä) asiakaspolkukartasta visuaalinen esimerkki, jonka voit jakaa yrityksen sisällä. Jos mahdollista, pidä lyhyt puheenvuoro vaikka yrityksen kuukausipalaverissa ja kerro tärkeimmistä huomioista, joita asiakaspolkujen mallintamisessa on noussut esille.

Muista myös, että asiakaspolkukarttoja tulee tarkastella ja päivittää säännöllisin väliajoin.

 

Terveisin,

Matias ”Mä näitä (asiakas)polkuja tallaan kai viimeiseen asti” Suhonen

 

Matias Suhonen

matias@matter.fi