Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Asiakasarvo – mikä se on ja miksi se on tärkeä jokaiselle yritykselle?

“Meidän tavoitteena on tuottaa lisäarvoa asiakkaillemme”. Tämä on lausahdus, joka toistuu hieman eri variaatioin yritysten strategiamuistioissa, seminaariesityksissä kuin yrityksen käytäväkeskusteluissa. Mutta mitä tämä arvo on ja miten sitä voidaan mitata?

 

Mikä on asiakasarvo?

Asiakasarvo (englanniksi customer value) on käytännössä asiakkaan kokeman arvon ja investoinnin suhde. Asiakas ostaa tuotteen tai palvelun hinnalla X ja peilaa tätä investointia saamaansa hyötyyn tai lisäarvoon.

Asiakkaan kokemaan hyötyyn vaikuttavat ihmisen omat arvot, kokemukset ja mieltymykset. Osalle asiakkaista tuotteen tai palvelun hinta voi olla tärkeä kriteeri, kun taas toisille keskeinen hyöty on esimerkiksi tietyn ongelman ratkaiseminen.

 

Asiakasarvo = Asiakkaan kokema hyöty/arvo tuotteesta tai palvelusta – tuotteen tai palvelun kustannukset asiakkaalle

 

Asiakkaan kokema arvo

Asiakkaan kokema arvo voidaan jakaa eri kategorioihin. Esimerkiksi Bain & Company on listannut 30 asiakasarvon elementtiä ja jakanut ne neljään kategoriaan: funktionaalisiin, emotionaalisiin, psykologisiin ja sosiaalisen vaikutuksen tekijöihin.

 

Kuva: Bain & Company

 

Funktionaalinen arvo asiakkaalle voi olla esimerkiksi sitä, että tuote tai palvelu säästää asiakkaan aikaa, rahaa, vaivaa tai riskejä.

Emotiaalinen arvo voi olla esimerkiksi sitä, että tuote tai palvelu saa asiakkaan viihtymään, vähentää stressiä, antaa elämyksiä tai luo hyvinvointia.

Psykologisia arvoja voivat olla esimerkiksi yhteenkuuluvuuden tunteen lisääminen, toivo tai itsensä toteuttaminen.

Sosiaalisen vaikuttamisen arvoja voivat olla esimerkiksi ekologisten tuotteiden ostaminen tai tuotteet tai palvelut, joiden hinnasta osa lahjoitetaan hyväntekeväisyyteen. Toimiessaan näin ihminen kokee pystyvänsä vaikuttamaan omilla valinnoillaan ja kokee myös mielihyvää toimiessaan niin.

Tuotteen tai palvelun kustannukset asiakkaalle

Tuotteen tai palvelun hinta on keskeinen, mutta ei ainoa, tekijä. Rahallisen panostuksen lisäksi asiakkaan kokemaan hintaan voi vaikuttaa esimerkiksi asiakkaan käyttämä aika tai hänen näkemä vaiva.

Tästä hyvänä esimerkkinä voi olla esimerkiksi kalusteiden ostaminen. Huonekalukaupasta ostettu sänky voi olla edullinen, mutta jos se tulee 1000 osassa ilman kokoamisohjeita, voi asiakkaan kokema hinta nousta kohisten.

 

4 näkökulmaa asiakasarvoon ja sen tuottamiseen

 

Asiakasarvon määrittää asiakas, ei yritys

Asiakkaan kokeman arvon määrittelee asiakas itse. Liian moni yritys on keskittynyt tarkastelemaan asiakasarvoa subjektiivisesti yrityksen näkökulmasta. Vaikka kokisit yrityksesi tuotteen tai palvelun olevan kuinka hyvä tahansa, älä tuudittaudu tähän mielikuvaan.

 

Arvoa luodaan koko asiakkaan matkan aikana

Vaikka varsinainen asiakkaan kokema arvo määrittyy, kun asiakas hankkii tuotteen tai palvelun ja käyttää sitä, vaikuttavat koko osto- ja palveluprosessin kokemukset asiakasarvoon.

Mietitäänpä tätä esimerkin kautta:

Olet suunnittelemassa talvilomamatkaa ja etsit verkosta tietoa. Vertailet eri matkanjärjestäjien sivustoilta lomakohteita, kysyt Facebookissa kavereilta suosituksia ja luet Tripadvisorista ihmisten antamia palautteita.

Kun päätät lomakohteen ja teet varausta verkossa, ihastelet kuinka helppoa ja vaivatonta varaaminen on – tai vastaavasti kiroat matkanjärjestäjän varaussysteemin alimpaan helvettiin.

Kun matkan varausmaksu on maksettu, alkaa aktiivinen odottaminen. Pahimman kaamosmasennuksen keskellä kevättalvella häämöttävä Teneriffan matka on henkireikä. Mikäli matkanjärjestäjä on vielä tehnyt kotiläksynsä, tarjolla on hyödyllistä lisäinfoa ja fiilistä sopivissa annoksissa ennen h-hetkeä. Juuri ennen matkaa alkaa etenkin käytännön asiat kiinnostamaan: matkatavarat (etenkin erikoissellaiset), lentokenttäkuljetus ja niin edelleen. Matkanjärjestäjän asiakaspalvelun taso laitetaan testiin tässä kohtaa.

Varsinainen lomamatka on toki “päätuote”, joka määrittää suurelta osin asiakkaan kokemaa arvoa, on sillä, mitä tapahtuu ennen ja jälkeen matkan myös suuri vaikutus.

 

Kysy, älä arvaile

Mainitsin aiemmin, että asiakasarvon määrittää asiakas, ei yritys. Siksi yrityksen tulee ensisijaisesti ymmärtää paremmin miten asiakkaan kokevat yrityksen tuotteen tai palvelun hyödyt, mitä he arvostavat.

Käytännössä kysyminen tai asiakkaan kuuntelu voi koostua monenlaisista eri tavoista. Hyviä esimerkkejä ovat muun muassa:

  • asiakashaastatattelut ja -kyselyt
  • asiakkaiden havainnointi (esimerkiksi myymälässä)
  • fokusryhmähaastattelut
  • keskustelufoorumit ja sosiaalinen media
  • yrityksen asiakaspalveluhenkilöstöltä saatu palaute

 

Asiakasarvo on eri asia kuin asiakkaan arvo

Se, miten ymmärrämme ja käytämme erilaisia termejä on yksilöllistä. Tyypillisesti kuitenkin asiakasarvolla viitataan asiakkaan kokemaan arvoon ja asiakkaan arvolla taasen siihen, mikä on asiakkaan euromääräinen arvo yritykselle. Ensimmäisellä on suuri vaikutus jälkimmäiseen.

Siksi esimerkiksi pelkkä asiakkaan elinkaariarvo (LTV) tai vastaavan taloudellisen mittari kertoo vain toisen puolen. Toimiakseen yhtälö vaatii yritykseltä aitoa ymmärrystä siitä, mitä asiakkaat kokevat arvokkaaksi.

 

[TEMPLATE] Lataa maksuton asiakaspolkukartta