Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Markku Vierula: mitä eroa on markkinointistrategialla ja strategisella markkinoinnilla?

 

Suomalainen markkinointikeskustelu on mennyt mielestämme eteenpäin, ja tekemisen taso on parantunut. Markkinointia ei ajatella vain mainontana, vaan kokonaisvaltaisemmin toimenpiteinä, joiden avulla voidaan kasvattaa olemassa olevaa kysyntää tai luoda uusia markkinoita.

 

Haastavana aiheena tuntuu silti edelleen olevan strategiatason asiat. Suurtenkin yritysten johdolta näkee joskus ulostuloja, jotka vihjaavat siitä, ettei strategian olemusta ole ehkä ymmärretty aivan oikein.

Tästä puhuu, kirjoittaa ja somettaa erityisen näkyvästi strategisen markkinoinnin konsultti ja markkinointikirjailija Markku Vierula. Markku on pitkän linjan markkinoinnin ammattilainen ja yritysten ylimmän johdon konsultoija. Markun sanoma on, että usein strategiasta puhuttaessa puhutaan markkinointistrategiasta, kun pitäisi puhua strategisesta markkinoinnista, mutta näiden eroa ei aina ymmärretä.

Soitimme Markulle ja kysyimme, mitä on strateginen markkinointi, ja mitä eroa sillä on markkinointistrategiaan.

 

Mitä on markkinointistrategia?

Markku toteaa että ensin on määriteltävä mitä markkinointistrategialla tarkoitetaan, jotta ero strategiseen markkinointiin voidaan nähdä. “Markkinointistrategia on yleensä se näkyvämpi osa markkinointia, ja siksi keskustelu tuppaa pyörimään markkinointistrategian ympärillä, ihan ymmärrettävästikin”, Markku sanoo. Silti juuri tässä näkyy usein ne väärinymmärrykset, jotka johtavat ongelmiin yritysten kilpailukyvyssä. Keinot, tavoitteet ja kilpailuedut sekoitetaan herkästi keskenään, tai niitä voidaan pitää erottelevana liikeideana, vaikka näin ei ole.

Markun mukaan markkinointistrategia on yhtä kuin ne keinot, jolla markkinoinnille asetetut tavoitteet toteutetaan käytännössä: oli se sitten uuden jakelutien löytäminen, yrityksen position kirkastaminen, position muuttaminen kohderyhmän mielissä ja niin edelleen. Markkinointistrategian osana voidaan esimerkiksi käydä läpi perinteinen 4P markkinointimix ja määritellä elementtejä, joilla yrityksen asiakkaille tuottamaa arvoa välitetään.

Esimerkiksi nämä eivät vielä täytä erottelevan liikeidean ajatusta, vaikka niin usein virheellisesti ajatellaan:

  • Olemme toimialamme paras. Tämä on hyvä tavoite.
  • Myymme asiakkaillemme netissä. Tämä on hyvä kanava.
  • Tarjoamme markkinoiden kattavinta palvelua. Tämä on hyvä erottautumistekijä.
  • Valmistamme vain luksus-tason automalleja. Tämä on hyvä keino fokusoida

 

Mikään näistä ei kuvaa markkinointistrategiaa vaan kaikki nämä ovat sen osia: on tavoite ja keinoja siihen pääsemiseksi. Markkinointistrategia on näiden asioiden summa.

Markkinointistrategian tasolla ajattelu kuitenkin perustuu siihen, että ollaan myymässä yhden tarjoajan yhtä tuotetta tai palvelua. Sen yläpuolella on strategisen markkinoinnin taso, se, mistä markkinointistrategian tasolle päädytään.

 

Mitä on strateginen markkinointi?

Markku innostuu: “Suurin osa yrityksistä ei synnytä omia, erottelevia liikeideoita, vaan yritykset ryhtyvät kilpailuun markkinoilla, joilla on jo toimijoita. Silloin kilpaillaan markkinaosuuksista muiden toimijoiden kanssa. Silloin toimitaan hinta-, tuote- tai tuotantolähtöisesti, ja silloin ollaan tekemässä markkinointistrategioita.” Nyt päästäänkin asiaan, Markku sanoo. Mikä johtaa siihen, että yrityksellä on liikeidea? Millä osaamisella uusia, erottelevia liikeideoita luodaan?

 

Vastaus on: strategisen markkinoinnin osaamisella.

 

Strategisen markkinoinnin lähtöajatus tulee Philip Kotlerilta. Kotlerin mukaan markkinoinnissa on kyse aidon arvon löytämisestä ja luomisesta asiakkaille. Strateginen markkinointi keskittyy siis arvon löytämiseen, arvon tuottamiseen sekä arvosta asiakkaille viestimiseen – ja edelleen arvon lunastamiseen.

Markku määrittelee strategisen markkinoinnin enemmänkin osaamiseksi kuin yrityksen tekemiksi toimenpiteiksi tai valinnoiksi. Se on sitä osaamista, jolla luodaan yritykselle erotteleva kilpailuetu: mikä on arvo jota tuotetaan, ja miten se viestitään asiakkaille.

Strateginen markkinointi on haastavimpia aihepiirejä liiketoiminnassa, mutta myös tärkeimpiä, sillä ilman strategisen markkinoinnin tason oivalluksia ja löydöksiä ei pysyvää, vaikeasti kopioitavaa kilpailuetua voi syntyä.

 

Mistä tietää että strateginen markkinointi toimii?

Markku listaa asioita, joita strateginen markkinointi vaatii tuottaakseen tulosta. Hän mainitsee luovuuden, joka auttaa kehittämään liikeideoista poikkeuksellisia ja mielenkiintoisia. Itseltään pitää kysyä: onko tässä jotain uutta? Entä onko tämä uusi asia relevantti jollekin ihmis- tai asiakasryhmälle?

Hyvänä kotimaisena esimerkkinä strategisesta markkinointiosaamisesta Markku mainitsee Heltin. Heltti tarjoaa työterveyspalveluita, mutta on kääntänyt toimintansa fokusta toiseen suuntaan perinteisestä sairauksien hoidosta kohti sairauksien ehkäisyä ja ihmisten terveenä pitämistä.

Mutta vielä kysymykseen: miten voi tietää että menestys on varmaa? Kysymykseen on antanut napakan vastauksen myös markkinoinnin professori Pekka Mattila: ei mistään.

Uuden luominen ja kehittäminen on viime kädessä aina riskin ottamista. Onnistumisen todennäköisyyttä voi parantaa, mutta loppuun saakka mitään ei voi taata. Ihmiset ovat muuttuja, jota voi ennakoida, mutta jota ei voi täysin määritellä. Yllätystekijä on aina olemassa. Markkinoijan täytyy uskaltaa ottaa riski ja ottaa askel kohti uutta.

 

Markku Vierulan 5 teesiä strategiseen markkinointiin

  • Strateginen markkinointi tarkoittaa arvon löytämistä, arvon tuottamista, sekä arvosta viestimistä asiakkaille.
  • Kyse on uuden etsimisestä. Strateginen markkinointi on osaamista ja luovuutta, kykyä tunnistaa mahdollisuuksia luoda arvoa sekä rakentaa sen pohjalta liikeideoita.
  • Markkinointistrategia määrittelee taktisia toimenpiteitä, joilla yrityksen tavoitteet on mahdollista saavuttaa. Tämä on tärkeää, mutta ilman strategista markkinointia yritykset jäävät hinta-, tuote- tai tuotantolähtöisen tekemisen tasolle.
  • Strateginen markkinointiosaaminen perustuu aina markkina-, asiakas- ja sidosryhmälähtöiseen ajattelutapaan.
  • Markkinointi voi olla osa ylintä johtoa vain strategisen osaamisen avulla.

 

Markku Vierula on yrittäjä, konsultti, luova suunnittelija, kouluttaja ja tietokirjailija. Hän on kirjoittanut teoksen Suuri Integraatiokirja, joka on mm. yliopistojen ja korkeakoulujen oppi- ja kurssikirja.

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/markku-vierula-980581/