Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Markkinoinnin mittarit – näitä mittareita ymmärretään myös kulmahuoneessa

 

Kämmenet hikoavat. Suuta kuivaa. Onko sliden numero 3 kuvaaja tarpeeksi selkeä? Miten viimeisimmän some-kampanjan tulokset otetaan vastaan? Noh, nyt vain selkä suoraksi ja kulmahuoneen ovesta sisään.

 

Miksi kulmahuoneen kynnys tuntuu korkealta?

On paljon puhuttu siitä, että miksi markkinointiosasto ja -ihmiset eivät ole Suomessa edustettuina yritysten “kulmahuoneissa” ja päättävissä pöydissä? Toki poikkeuksia on, mutta yleinen trendi on edelleen se, että markkinointia ei usein pidetä yrityksen strategisena nyrkkinä.

Yksi historiallinen syy on varmasti se, että aiemmin markkinoinnin mitattavuus oli selkeästi heikompaa. Yritysten oli vaikeaa todentaa miten eri markkinointikanavissa tehtävät toimenpiteet näkyivät viivan alla. Digitaalisen markkinoinnin esiinmarssi mullisti myös markkinoinnin mittaamisen. Elämme kuitenkin edelleen eräänlaista siirtymäkautta mittaamisen suhteen – ja tämä voi aiheuttaa myös ristiriitaa kulmahuoneen näkökantojen kanssa.

 

Pöhinää ei voi kirjata tuloslaskelmaan

 

Ollaanpa rehellisiä. Kukapa meistä ei olisi joskus pyrkinyt tekemään pas*#sta timanttia. Konkreettisten ja liiketoiminnallisesti merkityksellisten mittareiden loistaessa poissaolollaan, jää jutustelu kulmahuoneessa puolivillaiseksi fiilistelyksi. Hyvä engagement ja pöhinä kun ovat asioita, joita ei oikein voi kirjata yrityksen tuloslaskelmaan. Myynnin kasvu voi.

Toki maailma ei ole näin yksiselitteinen. Johtaahan parhaimmillaan osallistaminen siihen, että kuluttaja on tietoinen ja kiinnostuu yrityksen tuotteista tai palveluista. Tämä voi johtaa ennemmin tai myöhemmin kauppoihin. Mutta palataan hetkeksi kulmahuoneeseen. Siellä saat aikaan parhaimman vaikutuksen selkeillä, liiketoiminnasta johdetuilla mittareilla.

 

Selvitä itsellesi, miksi esittämäsi mittarit ovat yrityksen liiketoiminnan kannalta tärkeitä

 

Ajatellaan tilannetta, jossa olet esittelemässä yrityksen johdolle markkinointitoimenpiteiden tuloksia kuluvalta vuodelta. Varmista ensi kaksi tärkeää asiaa:

 

  1. Ymmärrä mitä valittujen mittareiden takana on

 

Ennen kuin lähdet latelemaan hienoja termejä perä perään, varmista että itse ymmärrät mistä nämä mittarit muodostuvat ja mitä tekijöitä niihin vaikuttavat.

 

  1. Ymmärrä miksi kyseiset mittarit ovat olennaisia yrityksen liiketoiminnalla

 

Tulet todennäköisesti kulmahuoneessa törmäämään kysymykseen “Mitä sitten?” (credit: Alexandria Oyj, Anssi Huisman). Eli jos raportoit, että yrityksemme markkinointiponnistelujen ansiosta verkkosivustomme kävijämäärä on kasvanut jopa 30 prosenttia. Toimitusjohtajan seuraava kysymys on todennäköisesti muotoa: “Kiva juttu, mutta mitä sitten? Miten tämä on vaikuttanut liiketoimintaamme?”. Ei muuten ihan helppo vastata ihan niinku lonkalta.

 

No mitkä mittarit menevät kulmahuoneessa läpi?

Omien kokemuksieni pohjalta kaikkein tärkeintä on ne mittarit, joilla voidaan suoraan tai välillisesti todeta olevan vaikutusta yrityksen liiketoimintaan. Euroja ymmärretään, mutta toki myös niitä väliaskelmia matkalla kohti euroja. Kunhan on kaikille selvää, että mitkä nämä väliaskelmat voivat olla.

 

Asiakkaan hankintakustannus (Customer Acquisition Cost, CAC)

 

Tällä saat johtoportaan päät joko nyökkäämään innosta tai pudistamaan ahdistuksesta. Asiakkaan hankintakustannus on siinä mielessä hassu mittari, että kun asiakkaan hankintakustannus on tiedossa, voidaan esimerkiksi markkinointipanostuksia skaalata sen mukaan hyvinkin helposti.

 

Asiakkaan elinkaariarvo (Customer Lifetime Value, CLTV)

 

Edelleen markkinoinnissa ja myynnissä tuijotetaan todella paljon uusasiakashankintaan liittyviä mittareita. Kuitenkin olisi hyvä tarkastella asiakkaiden elinkaariarvo eli sitä kuinka paljon asiakkaat tuovat keskimäärin yritykselle liikevaihto asiakkuutensa aikana.

 

Liidin hankintakustannus

 

Jos esimerkiksi potentiaalisen asiakkaan matkaa koko ostoprosessin läpi ei pystytä mittaamaan, voi liidien hankintakustannus olla yksi hyvä välimittari, joka kiinnostaa myös yrityksen johtoa. Erityisesti sellaisissa tilanteissa, joissa keskimääräinen klousausprosentti lidiistä kaupaksi on korkea.

 

Verkkosivuston tai -kaupan konversioprosentti

 

No joo. Joku voisi sanoa, että menee tämä homma kulmahuoneessa kuin kuuroille korville. Ehkä on hyvä avata kokonaisuutta ja etenkin jos verkkosivuston konversion parantamiseksi on tehty toimenpiteitä, niin sitä tärkeämpää on nostaa tämä esille.

 

Haluatko tietää onko yrityksesi markkinointi 3 tunnin maratonkunnossa vai vetääkö jo 100 metrin sprintti hapoille? Tee markkinoinnin kuntotesti.