Markkinoinnin mittaaminen – takaperin kuuhun?

Mittaamme nykypäivänä kaikkea. Kävelemiämme askeleita, unenlaatua ja liikuntasuorituksia. Tämä on sitä arjen dataa, jota meille karttuu eri lähteistä. Myös markkinoinnin mittaaminen on pinnalla koko ajan. Mutta liian usein sanoista ei ole päästy tekoihin.

Mittaaminen ei ole enää raporttipakkopullaa

Myös tapamme suhtautua markkinoinnin mittaamiseen muuttuu koko ajan. Ymmärryksemme mittaamisesta ja sen mahdollisuuksista laajenee, teknologia kehittyy ja pikkuhiljaa ymmärretään oikeasti miksi mitata ja mitä.

Markkinoinnin mittaaminen on ollut liikaa sitä kuukausittaista raportointipakkopullaa. Väännetään raporttia raportoinnin takia. Vaikka loppuviimeksi kysymys on siitä, että markkinoinnin mittaamisen tulisi olla sidottu yrityksen liiketoimintaan ja sen tavoitteisiin. Ei joihinkin erillisiin hassunhauskoihin mittareihin.

Mörkö nimeltään markkinoinnin mittaaminen

Hankalia termejä ja paljon excelöintiä. Markkinoinnin mittaaminen nähdään usein liiankin monimutkaisena ja vaikeana asiana. En toki väitä, että se olisi tuosta vaan vasurilla tehtävää hommaa. Mutta ei se ydinfysiikkaakaan ole.

Mittaaminen jää helposti kokonaan paitsioon sen takia, että asia koetaan liian hankalaksi ja aikaa vieväksi. Tämän suhteen tilanne pitäisi nähdä täysin toisella tavalla.

”Perusmittarit kuntoon!” voisi olla hyvä iskulause kaikille mittaamisen aloittamisen kanssa painiville. Kaikkea ei tarvitse ja pidä hallita kerralla, mutta mittaamista ei kannata jättää kokonaan tekemättä.

Takaperin kuuhun?

Yksi hyvin silmiä avaava tapa määrittää markkinoinnin ja myynnin mittaristo on käyttää apuna ns. takaisinmallinnusta (Reverse engineering). Tässä mallissa ideana on siis se, että koko markkinoinnin ja myynnin toimintaa ja tuloksia tarkastellaan liikevaihto- tai myyntitavoitteesta taaksepäin.

 

markkinoinnin mittaaminen liikevaihtolähtöisesti

 

Otetaan käytännön esimerkki:

Autoalalla toimiva yritys haluaa kasvattaa uutuusmaasturinsa myyntiä sisältö- ja inbound-markkinoinnin keinoin. Liikevaihtotavoitteeksi uudelle mallille määritellään 10 miljoonaa euroa. Tästä liikevaihtotavoitteesta verkosta tulevan kaupan osuus tulisi olla noin 30 % eli 3 miljoonaa euroa.

Auton keskimääräinen myyntihinta (riippuen varustelutasosta) on noin 30 000 euroa. 3 miljoonan euron tavoitteeseen pääseminen vaatii siis 100 myytyä autoa.

Autosta tulevista tarjous-/yhteydenottopyynnöistä noin 30 % päätyy kauppaan.

Vaihe 1: Kuinka paljon tarvitsemme myyntimahdollisuuksia (eli esimerkiksi tarjouspyynnön jättäneitä)?

= 333 kappaletta
Vaihe 2: Kuinka paljon tarvitsemme liidejä, jotta saamme 1 110 myyntimahdollisuutta kasaan? Arvioidaan, että noin 15% liideistä päätyy myyntimahdollisuuksiksi (eli jättämään tarjouspyynnön tai yhteydenottopyynnön).

= Tarvitsemme liidejä (esimerkiksi auton kuvaston ladanneet) 2 200 kappaletta

.
Vaihe 3: Kuinka paljon tarvitsemme markkinointiluvallisia kontakteja, jotta saamme 7 400 liidiä? Arvioidaan kontaktista liidiksi prosentiksi 20%.

= Tarvitsemme 11 000 kontaktia
Vaihe 4: Kuinka montaa sivustokävijää sivustollamme tulee olla, jotta saamme tarvitsemamme 49 333 markkinointiluvallista kontaktia täyteen? Oletetaan konversioprosentin olevan 2,5%
= Tarvitsemme 440 000 sivustokävijää

 

Tässä laskelma on kuvitteellinen esimerkki, jonka tavoitteena on avata konkreettisesti miten markkinoinnin ja myynnin tuloksellisuutta voidaan mitata. Yksinkertaistamisen vuoksi liidien erittely markkinoinnin kvalifioimiin (MQL) ja myynnin kvalifioimiin (SQL) liideihin on jätetty pois.

 

Mitä seuraavaksi?

Jos tämänlaisia laskuharjoituksia ei ole aiemmin tullut yrityksessä harrastettua, rohkaisen avoimesti kokeilemaan ja laskemaan yrityksen nykyinen tilanne auki. Monissa yrityksissä tarvittava data nykytilanteesta on jo olemassa. Ja jos jostain ei eksaktia dataa ole, käytetään parasta arviota asiasta.
Miltä funnelisi näyttää?

 

Lataa sisältömarkkinoijan analytiikkaopas!

Lataa analytiikkaopas