Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Ei mennyt kuin Strömsössä – kuuluisia markkinointiepäonnistumisia maailmalta

 

 

Tekevälle sattuu ja rapatessa roiskuu ja niin edelleen, sehän on selvä. Myöskään markkinoinnissa niiltä ei voi välttyä. Monesti se ei ole kovin vakavaa, mutta joskus virhe maksaa selvää rahaa ja joskus imago kärsii, mikä sekin yleensä maksaa. Joskus taas menee niin eeppisesti pieleen että koko maailma saa tietää. Voi olla että silloin ei enää riitä toteamus: ei menny niinku Strömsössä, tuolla idyllisellä huvilalla Vaasan Västervikissä, missä kaikki menee aina putkeen. Ei, joskus menee todella paljon enemmän pieleen.

 

Keräsimme huvin ja opin vuoksi maailmalta muutamia kuuluisia epäonnistumisia, mistä voimme Suomessakin ottaa konkreettisia oppeja arjen työhön.

 

The New Coke – tuote on vain yksi osa brändiä

-80-luvulla Kokiksen markkinaosuus oli laskussa, ja brändipäälliköt miettivät syitä. Makutestien perusteella Pepsi maistui kuluttajille paremmin, joten tehtiin merkittävä päätös: muutetaan Kokiksen reseptia ja lanseerataan juoma täysin uuden makuisena, makeampana versiona. “The New Coke” tuli markkinoille 1985. Seuraus: jopa vihamieliseksi yltynyt vastustus klassikkojuoman muuttamisesta. Kun resepti muutettiin takaisin, myynti lähti nousuun.

 

Mikä meni pieleen?

Makutesti kuulostaa ihan hyvältä tavalta lähestyä asiaa, mutta kyse ei tainnut sittenkään olla Kokiksen mausta. Brändi koostuu useammista tekijöistä kuin jokin tuotteen ominaisuus ja on enemmän kuin esimerkiksi itse juoman maku. Vaikea sanoa oliko syy episodiin markkinointiosaston ymmärtämättömyydessä brändien olemuksesta ylipäänsä, vai tietämättömyys Kokiksen senhetkisestä brändikuvasta, kun toimet millä asiaan puututtiin oli varsin yksioikoiset. Parempi reaktio olisi ollut selvittää Kokiksen ostajapersoonat, ja tutkia sitä mitä he ajattelevat Kokiksesta, sekä Pepsistä, ja miettiä brändiä uudelleen sen pohjalta.

Emme taida koskaan saada tietää varmuudella mistä lopulta oli kyse, sillä häsellyksen vaiheiden myötä Kokiksen maku palautettiin, mikä johti myynnin voimakkaaseen kasvuun, minkä takia taas epäiltiin että koko homma oli Coca Colan markkinointikikka. Ainakin tämä vahvisti ymmärrystä siitä, että Kokis oli jo silloin klassikkobrändin asemassa, tajuttiin sitä tai ei, eikä juomaan olisi pitänyt kajota – mielikuva suosikkibrändin muuttamisesta ylipäänsä synnytti suuremman vaikutuksen kuin itse maku.

 

Netflix ja Qwikster – omni, multi vai solo channel

Ennen Suomeen tuloaan Netflixin bisneksiin kuului myös DVD-elokuvien postimyyntivuokraus samalla subscription-periaatteella, eli 10 dollarilla kuussa saattoi sekä striimata että tilata levyjä kotiin. Tähän tuli muutos syyskuussa 2011 kun Netflix ilmoitti, että nämä kaksi toimintoa jaetaan erillisiksi liiketoiminnoiksi, ja jatkossa kumpaiseenkin palveluun tarvitaan omat tunnukset, ja omat maksunsa. Kokonaispalvelun hinta kohoaisi tämän myötä kymmenestä 16 dollariin.

Lopputulos: kuluttajien raivo ja parissa kuukaudessa 800 000 menetettyä asiakkuutta USA:ssa. Kuukausi alkuperäisen ilmoituksen jälkeen koko homma peruttiin ja palattiin vanhaan palvelumalliin, mutta asiakkaat olivat jo ehtineet lähteä.

 

Mikä meni pieleen?

Omnichannel-markkinointi alkaa esiintyä akateemisissa teksteissä vasta vuoden 2011 paikkeilla, samaan aikaan kuin tämäkin tilanne koettiin Netflixillä. Omnikanavaisen markkinoinnin ajatus on tuoda asiakas palvelun keskiöön ja palvella asiakasta laadukkaasti ja kanavariippumattomasti, juuri kuten asiakas itse haluaa olla tekemisissä markkinoijan kanssa. Esimerkiksi eri hinnan tarjoaminen eri kanavissa ei noudata omnikanavaisen markkinoinnin ajatusta.

Tälle markkinoinnin mallille oli siis selvästi kysyntää jo silloin kun Netflix muutti palveluaan asiakkaan kannalta huonompaan suuntaan. Liekö asia jäänyt Netflixillä oivaltamatta, mutta digiajan asiakas ei halua eri käyttäjätunnuksia ja eri hintaa sille että asioi markkinoijan kanssa paria eri kanavaa pitkin. Asiakkaat eivät mieltäneet eri kanavia eri tuotteiksi tai erillisiksi palveluiksi, mielsi Netflix ne miten vain, joten tällekin älynväläykselle myönnettäköön Strömsö-palkinto.

 

British Petroleumin öljyvuoto – älä puhu vaan tee

Kun British Petroleumin porausputki Meksikonlahden pohjassa suihkutti öljyä mereen viikkokausia, alkoi BP:n johdossa selvästi kondenssivedet tiivistyä otsalle yleisön raivon edessä. Ratkaisuna yrityskuvan hallintaan oli kampanja, jonka filkassa toimitusjohtaja pyytää, vilpittömän oloisesti, syvästi anteeksi.

Kampanja maksoi tiettävästi 50 miljoonaa. Rahasumma on BP:n kokoiselle yritykselle yksi öljytippa valtameressä, mutta tavallisen ihmisen korviin se kuulostaa valtavalta summalta. Niinpä ihmisten raivo yltyi ja jopa Barack Obama äityi kommentoimaan kampanjaa – miksi rahoja ei käytetty katastrofin hoitamiseen?

 

Mikä meni pieleen?

Brändi on ennen kaikkea omien tekojensa sekä kuluttajien kokemusten summa, ei sitä mitä brändi puhuu. Tässä tilanteessa yrityksen vastuullinen brändi-identiteetti ja yleisön brändikuva olivat väkevässä ristiriidassa, ja anteeksipyyntökampanja vain pahensi asiaa. Brändin ongelmia ei korjata mainonnalla, vaan panostamalla palveluun, arvon tuottamiseen, positiiviseen brändikokemukseen, sekä läpinäkyvään ja rehelliseen toimintaan. Mitähän Strömsön juontajat Lee ja Jocke sanoisivat tähän!

 

McDonald’s ja Dr. Pepper – keskity omaan tekemiseen

Tätä helppoa kikkaa hankkia näkyvyyttä on yrittänyt varmasti moni muukin, mutta pari herkullista epäonnistumista suurilta tulee mieleen.

Vuoden -84 Olympialaisten alla Mäkkäri ilmoitti ilmaisista tuotteista aina kun yhdysvaltalainen urheilija nousee palkintopallille. Kävi vain niin, että aikansa toinen suuri urheilumaa Neuvostoliitto boikotoi kisoja, jolloin Yhdysvallat dominoivat kisoja täysin ennätysmitalisaaliilla. Lupauksia pidettiin parhaan mukaan, mutta kalliiksi tuli, tavara loppui ja kaoottisuutta oli aikalaisten mukaan useamman ravintolan rasvakeittimen tuoksuisessa ilmassa.

Vuonna 2008 Dr. Pepper heitti, kai vitsillä, että jos vuodesta 1994 julkaisuaan odottanut Guns ‘n’ Rosesin Chinese Democracy -albumi tulee kyseisen vuoden aikana ulos, tarjoavat he juhlavuotensa kunniaksi ilmaiset Dr. Pepperit jokaiselle yhdysvaltalaiselle. No kuinka ollakaan, vedonlyönti epäonnistui, legendaarinen levyprojekti valmistui sittenkin ja julkaistiin samana vuonna. Dr. Pepper yritti vielä toteuttaa lupaustaan mutta eihän siitä mitään tullut kun verkkosivu mistä koodeja olisi saanut kaatui heti avauduttuaan. Kirsikkana kakun päällä Axl haastoi Dr. Pepperin oikeuteen luvattomasta tavaramerkin käytöstä!

 

Mikä meni pieleen?

Potentiaalinen hyöty näissä caseissa oli lähinnä valtava julkisuus helpolla kikalla, mutta sitouttiko tämä kuluttajia brändiin, vai kävikö jopa päinvastoin? Brändiä rakennetaan positiivisilla kokemuksilla. Brändin kannattaa ensisijaisesti luvata vain se, mitä voi toimittaa, ja myös toimittaa se mitä lupaa. Valta vaikuttaa asioihin annettiin näissä tapauksissa pois omista käsistä, ja riskit realisoituivat. Kuluttajien osallistaminen on hyvä juttu mutta myös omilla kanavilla pääsee hyvään, arvoa tuottavaan ja henkilökohtaiseen dialogiin.

 

Näistä keisseistä puuttui Strömsön tatsi, mutta jos haluat lukea markkinoinnista mitä Strömsön huvilalla voitaisiin kenties suunnitella, niin lue lisää onnistuneista markkinointicaseista maailmalta täältä.