Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Miltä yrityksesi äänensävy kuulostaa?

”Jatkossa äänensävymme on pirteä ja nuorekas. Lähetän memon tästä kaikille. Huomisesta alkaen käytössä siis pirtsakan swägi tone of voice kaikissa kanavissa, muistakaa!”

Yritykset ja brändit heräilevät Suomessakin määrittelemään äänensävyään, koska sellainen kuulemma pitää olla. Niin pitääkin. Mutta pelkästä askartelun ilosta sitä ei kannata hatusta vetää: tarkoitus on rakentaa viestinnällinen raami, joka tukee brändiä ja värähtelee asiakkaan taajuudella. 

Mikä äänensävy on?

Äänensävystä voi jaaritella kilometritolkulla konsulttijargonia, mutta karkea esimerkki avannee sen parhaiten.

Otetaan 1 kpl Katri Helenaa, 1 kpl Seppo Rätyä ja 1 kpl Paavo Väyrystä. Vaaditaan heiltä jokaiselta runo, joka käsittelee Suomen talvea. Laitetaan koneääni lukemaan runot meille.

Kun koneääni on mörissyt runot ääneen, sinun pitäisi kertoa, mikä runo on kenenkin. Runot alkavat näin:

  • Isänmaan kamara, arvokas ja meitä alati ruokkiva, lumeen peittyy.
  • Lumihiutaleen katsominen vie minut tähtien lähelle taas.
  • Saatana tätä kolaamista.

Tunnistaisitko runoilijat? Kaikki he kuvailevat talvea omien arvojensa ja ajattelutapojensa kautta.

Brändin tai yrityksen äänensävy toimii samalla tavalla: se on se arvojen ja ajattelutapojen tunnistettava perusvire, joka kuuluu läpi kaikesta kommunikaatiosta. Sen perusteella asiakas muodostaa mielikuvansa brändistä ja hoksaa, kenen kanssa on tekemisissä.

Jos sinun yrityksesi kirjoittaisi runon Suomen talvesta, niin tunnistaisiko asiakaskuntasi kirjoittajan?

 

Miksi äänensävy kannattaa määritellä?

Sillä erottaudutaan.

Yrityksessäsi tai brändissäsi on toivottavasti jotain omaa ja erityistä, jonka vuoksi asiakas ohittaa kilpailijat ja putoaa syliinne kuin kypsä hedelmälepakko. Äänensävy tukee erottautumista tai voi jopa yksinään olla erottautumistekijä: Varusteleka ei olisi Varusteleka ilman viestintätyyliään.

Se pitää mielikuvan eheänä.

Oletko joskus tuntenut pettymystä tai huolta, kun tuntemasi henkilö kuulostaakin äkkiä ihan vieraalta? Miltä tuntuu, kun rakastettu alkaa äkkiä puhua etäiseen ja viralliseen sävyyn?

Sama pätee yrityksiin. Mieti vaikkapa lääkäriaseman mainosta, jonka perusteella firmasta saa lämpöisen ja lähestyttävän mielikuvan. Jos saat myöhemmin ko. asemalta kylmäkiskoisen uutiskirjeen, näyttää aiemmin nähty mainos valheelliselta ja päälleliimatulta.

Palvelumuotoiluprosessissa sisältöjen äänensävyä kannattaa pohtia huolella, jotta se olisi jokaisessa kontaktipisteessä tunnistettava ja tilanteeseen sopiva.

Se tekee brändistä lähestyttävän.

Kun brändillä on tunnistettava ”persoonallisuus”, asiakkaan on helpompaa luoda siihen suhde ja sitoutua. Tuttu äänensävy kasvattaa siis luottamusta ja toisaalta loitontaa mielikuvaa kasvottomasta korporaatiosta (ellei kasvottoman korporaation fiilis ole juuri se, mitä haetaan).

Jos äänensävyä ei määrittele, se saattaa kehittyä vahingossa kamalaksi.

Suomalaisissa yrityksissä muodotuu sattumanvaraisesti erityisesti kahta äänensävyä: tärkeilevä kuntapäättäjä, joka pönöttää takakireänä ja succes enabler, joka paahtaa fantsulla konsulttijargonilla kaiken käsittämättömäksi.

Toisinaan saattaa myös käydä niin, että yrityksen äänensävy onkin sisältöjen kirjoittajan ääni. Tällöin sävystä saattaa tunnistaa esim. talon toimitusjohtajan tai viestintäpersoonan. Jos kirjoittajan äänensävy sattuu miellyttämään asiakkaita, voi lopputulos olla yllättävän onnistunut. Itsearviointi on kuitenkin tämän selvittämiseen mahdollisimman huono työkalu.

Mihin äänensävystä ei ole

Se ei toimi pikakaunistajana.

Jos aikoo kehittää asiakkaassa resonoivan äänensävyn, on heidän kanssaan vuorovaikutettava. Työhön tarvitaan aikaa. Jos äänensävy yritetään äkkiä keksaista jostain ja liimata väkisin brändin päälle, se myös haisee päälleliimatulta.

Se ei korjaa muita viestinnän heikkouksia.

Jos hyviä aspan viestijöitä saataisiin vain ilmoittamalla heille, että ”jatkossa meillä on tavoitteena viestiä ystävällisesti, koska äänensävymme sanoo niin”, ei meillä saisikaan muuta kuin ystävällistä asiakaspalvelua.

Lisäksi on hyvä muistaa, että äänensävy on vain raami, viestimisen perusvire. Asiakkaan viestinnän peilaaminen ja hänen odotuksiinsa vastaaminen vaativat luontaista psykologista silmää – tai koulutusta. Ulkoa saneltu äänensävy ei korjaa niiden puutetta.

Millainen on hyvä äänensävy?

Onnistunut äänensävy kuvataan niin konkreettisesti, että se on helppo hahmottaa. Siinä on inhimillisiä kerroksia, joiden ansiosta se taipuu erilaisiin tilanteisiin – sen ”persoonallisuudesta” tavoittaa syvyyttä.

Esimerkki: sekä Seppo Räty, Katri Helena että Paavo Väyrynen osaavat varmasti jokainen osoittaa myötätuntoa, kun tuttavan kaktus menehtyy liian kastelun vuoksi. Vaikka jokainen viestii tunnistettavalla tyylillään, muokkautuu sävy tilanteeseen sopivaksi. Seppokin saattaa jättää kirosanan pois tai lisätä niitä viisi lisää.

Käyttökelpoinen äänensävy ei sisällä ylätason abstrakteja käsitteitä ja höttölaatusanoja. Vältä siis määrittelemästä äänensävyä esim. asiakaslähtöiseksi. Mitä yksityiskohtaisemmin pystyt kuvailemaan ”brändipersoonaa” tai jopa sen käyttäytymistä eri tilanteissa, sitä helpompi äänensävykin on sisäistää.

(Ennen sävyn määrittelyä on tietenkin tehty perusteellinen selvitys siitä, minkälaisia tunteita asiakkailla kohtaamisissa on, ja miten äänensävy niihin voisi vastata – eli käytännössä tehty melkoisesti palvelumuotoiluun liittyvää pohjatyötä. Tästä kirjoitan myöhemmin lisää.)

Ongelmia voi tulla, jos äänensävylle määritellään tiukat raamit, mutta itse ääni ohut, ylätasoinen ja persoonaton. Silloin äänensävyohjeistuksella lähinnä vaikeutetaan viestimistä – rajataan mahdollisuuksia, mutta ei anneta mitään tilalle.

Sanna Kärsämänoja

Kirjoittaja on sarkastisen sävyn mestari.

Ps. Kiinnostelisiko jutustella äänensävyasioista? Laita sähköpostia! sanna(at)matter.fi