Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Ikivihreä hitti hurmaa uudestaan – miksi aina ei kannata tehdä uutta sisältöä?

“Pois alta männynkävyt ja eilisen uutiset! Nyt tehdään jotain, mitä kukaan ei ole missään aiemmin tehnyt!” Välillä tätä asennetta todella tarvitaan markkinointisisältöjä luodessa – ja oikeastaan lähes kaikessa luovassa toiminnassa. Kuitenkaan uutuuskiima ei tuottavuuden kannalta aina ole se tie, joka kannattaa valita. Jos käsissäsi on hitti, se löytää yleisöä useamminkin kuin kerran. Tätä potentiaalia ei kannata ohittaa, sillä vanhojen sisältöjen freesaus ja uudelleenjako tuo yrityksen sivuille kävijöitä samalla tavalla kuin sijoituksissa kertyy korkoa korolle.

Kun sisältömarkkinointi on tuottanut tulosta, se tarkoittaa, että on olemassa paljon asioita, joita on tehty oikein. Ja sivuilla on tuolloin jo paljon sisältöjä, jotka ovat resonoineet oikeassa yleisössä. Kierrättäminen ei kuulu pelkästään ekologiseen elämäntapaan –  se säästää energiaa myös sisältömarkkinoinnissa. Kierrättäminen kuuluu elimellisesti sisältömarkkinointiin. Eikä se johdu laiskuudesta tai resurssipulasta, vaan on sisäänrakennettu koko inbound-markkinoinnin ajatukseen.

Mitä sitten kannattaa uudelleenjakaa?

Sisällöt voi karkeasti jakaa kahteen leiriin: ikivihreään sisältöön ja ajankohtaiseen sisältöön. Ikivihreällä sisällöllä (eng. evergreen content)  tarkoitetaan sisältöä, jolla ei ole selvää parasta ennen -päivämäärää. Ikivihreä sisältö on ajatonta, ja sen erottaa väliaikaisesta, hetkessä elävästä sisällöstä sillä, ettei sen relevanssi karise ajan myötä. Ikivihreä sisältö voi olla esimerkiksi yrityksen toimintaan liittyviä ydinsisältöjä tai teemoja, jotka nousevat aina uudestaan ajan myötä pintaan.

Molemmille sisältölaaduille on paikkansa; ajankohtainen sisältö pitää markkinoinnin raikkaana, herättää huomion, ja tuo toivottuja kiinnostuksen nousupiikkejä aiheiden ympärille.

Mutta ikivihreä sisältö oikein käytettynä voi tuoda kävijöitä sivulle yhä uudelleen. Juuri tämä on lopulta koko sisältömarkkinoinnin idea. Kertakäyttö ei ole koskaan ollut inbound-markkinoinnin päämäärä. Jo perusfilosofiassaan inbound ja sisältömarkkinointi  tähtäävät nimenomaan jatkuvaan kävijöiden virtaan ja sisältöihin, jotka vetoavat myös julkaisupäivänsä jälkeen.

Hittiä voi huoletta luukuttaa useammin kuin kerran

Vaikka nykyisessä nettiajan nopeuden mantrassa saattaakin houkutella tuottaa pikaruokaa sitä vesi kielellä odottavalle yleisölle, sisältöjä ei kannata luoda hätäisyys edellä. Jos luottaa vain noihin pieniin, ohimeneviin kiinnostuksen purskahduksiin, se on 1) kallista, 2) aikaa vievää ja 3) kestämätöntä – sillä se lopulta vähentää sisällöstä saatavia tuottoja.

Vaikka ajankohtainen postaus aluksi saisikin paljon pöhinää ympärilleen, jaotkaan eivät tutkimuksen mukaan vielä tarkoita, että se toisi kävijöitä sivuille uudestaan. Sen sijaan ikivihreä sisältö on toistuvasti todistettu ohjaavan suurimman määrän orgaanista liikennettä sivustolle minimaalisella panostuksella.

Molempia sisältöjä toki tarvitaan, mutta vaa´an pitäisi ehdottomasti kallistua ikivihreän sisällön puolelle ohimenevän sisällön sijaan. Ikivihreä sisältö ei itsessään kuitenkaan jaksa kukoistaa sekään. Niin kutsuttu historiallinen optimointi (eng. historical optimization) pitää ikivihreät sisällöt vehreinä.

Historiallinen optimointi

Historiallinen optimointi tarkoittaa “vanhan”, toisin sanoen jonain aikaisempana päivänä julkaistun,  sisällön freesaamista, jotta se lisää liidien määrää ja liikennettä.

Historiallinen optimointi toimiin kaikkiin näihin:

  • Sisältö, jolla on hyvä konversio, mutta vähän liikennettä
  • Sisältö, jolla paljon liikennettä, mutta vähän konversioita
  • Sisältö, joka alisuorittaa verrattuna siihen panostettuun aikaan sekä resursseihin

Toimenpiteet, joita suositellaan ennen historiallista optimointia:

  1. Päätös siitä, kannattaako historiallista optimointia tehdä sisällöille
  2. Sen priorisointi, mitkä postaukset työstetään ensimmäisenä
  3. Postausten optimointi
  4. Toistamiseen priorisointi ja toistamiseen optimointi
  5. Kärsivällisyys

Miten valita uudelleen jaettavat sisällöt?

Pitäisikö historiallista optimointia tehdä sisällöille? Jos suuri osa kuukausittaista liikennettä tai konversioista tulee “vanhoista” postauksista, kannattaa ryhtyä toimeen.

Mitkä postaukset priorisoida? Voit esimerkiksi valita 10 eniten liikennettä keräävää postausta. Tämän jälkeen –  jos sinulla on dataa – voit valita muutaman lisää niistä, jotka tuottavat eniten liidejä.

Näin optimoit valitsemasi postaukset

Esimerkiksi näitä elementtejä voit fiksata freesauksen aikana:

  • Otsikko – Jos tietyntyyppiset otsikot ovat yleensä vetäneet hyvin liikennettä, kannattaa ottaa mallia niistä. Jos esimerkiksi “10 vinkkiä tehdä..” -tyyppiset otsikot ovat menestyneet parhaiten, voi freesattavien postausten otsikkoja muokata enemmän vastaavanlaiseen sabluunaan.
  • Copyteksti – Kun otsikkoa rukataan, on usein aiheellista myös muokata itse sisällön copya otsikkoon sopivampaan muotoon. Sen lisäksi viestiä voi tässä vaiheessa ryhdistää entisestään, esimerkiksi kysymällä: “Jos lukisin tätä juttua itse, mitä haluaisin tietää? Mihin kysymyksiin tämä ei vielä vastaa?”
  • SEO-optimointi – Katso uusin silmin, ovatko avainsanat kohdillaan ja saisiko jotkin muotoilut hakukoneiden löytämään sisällön vieläkin paremmin.
  • Sisäiset linkit – Mitä enemmän sisäisiä linkkejä, sen parempi. Tee sisäiset linkkaukset uudelleen, sillä alkuperäisen julkaisupäivän jälkeen on voinut tulla sopivia linkattavia roimasti lisää. Kannattaa myös miettiä, mitkä linkkausmahdollisuudet viimeksi jäivät huomaamatta. Tavoitteena on saada lukija seikkailemaan sivuillasi mahdollisimman pitkään, upoten kiinnostavaan tietoon kuin Wikipediaan kerrassaan.
  • Ulkoiset linkit – Sisäisten linkkien lisäksi käytä vielä ulkoisia linkkejä. Niin lukijat kuin Google tykkäävät.
  • Metakuvaus – muista päivittää myös metakuvaus.
  • Kuvat – Tarkista, ovatko kuvat relevantteja ja voisivatko ne olla parempia.
  • Julkaisupäivä  – Uudelleen jaetun postauksen julkaisupäivä kannattaa muuttaa. Silloin niin Google kuin lukijat pitävät tekstiä tuoreena.
  • Call-to-action – Relevantin C-T-A:n päivittäminen.

Seuraavaksi samat asiat toistetaan, ja kärsivällisyys yleensä palkitaan. Esimerkiksi HubSpot sai optimoinnilla ensimmäisen kuukauden aikan 20% lisää kävijöitä ja kolmen kuukauden jälkeen uudelleenoptimointi toi kasvua lukukertoihin jopa 82 %. Ennen uudelleen optimointia keskimääräinen kasvu oli ollut noin 5%.

Siispä ikivihreää hittiä luukuttamaan, ja vaikkapa covereita tekemään; onnistuneille teoksille löytyy aina uutta yleisöä, kunhan ne tarjoillaan oikein. Kysykää vaikka Paul McCartneyltä.

 

Jos tarvitset apua sisältöjen optimoinnissa, me Matterilla autamme.

 

anniina@matter.fi