Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Hyvästi funneli – asiakaskokemus ei mahdu suppiloon

Sen nimeen on vannottu markkinoinnissa ja myynnissä ostoprosessin vakaana kuvaajana. 28 vuoden ajan sitä käytti myös HubSpotin perustaja  ja inbound-markkinoinnin yksi aateisistä, Brian Halligan. Sen piti olla vastaus kaikkeen tai vähintään myyntiprosessiin. Kuitenkin jopa inbound-markkinoinnin guru Halligan on viime aikoina julkisesti hylännyt sen osaksi menneisyyttä. Myyntifunneli on kuollut. Suppilon aika on ohi. Miksi? Ja mitä tästä pitäisi ajatella?

Suppilo kävi liian ahtaaksi

Halliganin mukaan funneli oli toimiva käsite, etenkin aikana E.I., eli Ennen Internetiä. Siinä oli kuitenkin muutama oleellinen ongelma, joka vaivasi Halligania koko ajan enemmän.

Ostoprosessia kuvaavan funnelin mielikuvassa suppiloon laitettiin ylhäältä asioita, ja sitten suppilon toisesta päästä putkahti ulos tuotteena asiakkaita.  Mutta prosessi ei ole niin yksinkertainen eikä niin suljettu. Todellisuudessa ihmiset ostavat suositusten perusteella – yhä enemmän.

 

Flywheel pyörii asiakaskokemuksella

Suosituksiin perustuvaa ostoprosessia on syntynyt kuvaamaan paremmin kehämäinen määritelmä flywheel.  (Suomennettuna se tarkoittaa vauhtipyörää, eikä nimeen kannata jäädä jumiin, vaikka suora suomennos kalskahtaakin ehkä modernissa markkinoinnissa hassusti korvaan 50-lukulaishenkiseltä termiltä.)  Flywheelin ajatus on selvä: myyntiprosessi on elävä ja muuttuva kehä, jonka ytimessä on asiakaskokemus. Flywheel auttaa jättämään taakseen funneliajattelun aiheuttaman putkinäon.

 

Halligan otti eräässä haastattelussa esiin Amazonista tutun kuvion, joka sai hänellä itsellään lopulta välähtämään, miksi oli aika luopua funnelin käsitteestä.  Amazonin kasvuprosessi oli tällainen: mitä enemmän valikoimaa, sitä parempi asiakaskokemus, mitä parempi asiakaskokemus, sitä paremmat suosittelut asiakkailta, ja mitä paremmat suosittelut, sitä enemmän asiakkaita. Mitä enemmän asiakkaita, jälleen –  sitä enemmän valikoimaa, josta seuraa entistäkin parempi asiakaskokemus, josta seuraa… Uusi pyörän pyörähdys. Tällainen liikehdintä ei selvästikään mahdu suppiloon, vaan on kehä, joka luuppina jatkaa pyörimistään ja muuttumistaan.

Wikipedia selittää vauhtipyörän olevan pyörä, johon energia varastoituu pyörimisliikkeen muodossa. Vaikuttaisi, että uudessa tavassa ajatella ostoprosessia asiakaskokemus on se pyörittävä voima, joka säätelee tätä pyörimisliikettä – ja lopulta myös se energia, joka varastoituu liikkeen ansiosta, saaden taas pyörän pyörimään. Pyörällä päästäsi? Ehkä on syytäkin olla, sillä vanhat käsitykset heittävät kärrynpyörää.

 

 

 

Ostaminen on muuttunut, niinpä markkinoinnin ja myynnin on myös muututtava

Koska palveluita ja tuotteita voi nykyään helposti ostaa tapaamatta yhtään myyjää, on tärkeää, että asiakaskokemus toimii digitaalisessa ympäristössä. Myös HubSpot on Halliganin mukaan ottanut tehtäväkseen tukea koko asiakaskokemusta pelkän markkinoinnin avustamisen sijaan, sillä vasta asiakaskokemus todellisuudessa auttaa yrityksiä kasvamaan.

Kuluttajat uskovat vertaistensa suosituksiin enemmän kuin myyjiin ja markkinoijiin, se on fakta, joka kannattaa hyväksyä. Pitää siis saada asiakkaat todella mukaan tuotteen tai brändin taakse. Tähän tarvitaan aidosti hyvä asiakaskokemus. Pyörää ei tarvitse keksiä uudestaan, mutta asiakas pitää ottaa tosissaan ja asiakaskokemus pitää olla strategian tärkein moottori.

Ennen voitti paras tuote, nykyisin voittaa paras asiakaskokemus

Halliganin mukaan ennen kilpailun markkinoilla voitti paras tuote, nykyisin sitäkin tärkeämpi innovaatio on asiakaskokemuksessa. Tuotteet kehitetään pieteetillä, mutta se ei ole se itsessään enää takaa voittoa, sillä onnistumiset saadaan aikaan asiakaskokemuksessa. Start-upit voivat sekoittaa kilpailua paljonkin tämän vuoksi – esimerkkinä Halligan heittää vaikkapa Spotifyn menestystarinan.

Asiakkaat luottavat enemmän nykyisin hakukoneeseen, arvosteluihin, asikastarinoihin ja tapaustutkimuksiin ostopäätöksessään. Tästä puhutaan myös nimellä word-of-mouth eli WOM-markkinointi, siis toisten asiakkaiden suositteluihin perustuvaan markkinointi. Sitä voisi nimittää yhdenlaiseksi vertaismarkkinoinniksi.

Halligan totetaa, että vanhat markkinointitavat yksinkertaisesti menettävät tehoaan kiihtyvällä vauhdilla. Oletus siitä, että houkuttelevaa tavaraa laitetaan myyntifunnelin huipulla, ja asiakkaat putkahtavat funnelista ulos, on yhä epärealistisempi. Se ei enää kuvasta yrityksen menestystä ja kasvua. Kehämäinen asiakaskokemus sen sijaan kuvastaa.

 

Asiakas on kaiken myynnin keskiössä

Yritysten täytyy siis miettiä lähestymisensä markkinointiin ja myyntiin uudestaan. Asiakkaat eivät ole toimien tuotos, vaan itse panos ja sijoitus –  ja minkä tahansa bisneksen markkinoinnin ja myynnin toiminnan ydin. Yritykset kasvavat ja menestyvät vain ja ainoastaan asiakkaidensa kautta.

Hyvä asiakaskokemus tuottaa suosituksia, suositukset tuottavat lisää asiakkaita; mitä enemmän asiakkaita, sitä enemmän myynti kasvaa; sitä enemmän saadaan resursseja takaisin yrityksen markkinointiin ja myyntiin. Yrityksen menestyksen kaava piileksii asiakaskokemuksen kehittämisessä.

Matterilla olemme lähestyneet asiakkaan matkaa ja asiakaskokemuksen ymmärrystä tällä asiakaspolku -kuvauksella. On aika oppia tuntemaan asiakkaat ja se, mitä he todella haluavat, jos aikoo pysyä liikkeessä mukana. Se tarkoittaa myös meille kaikille miellyttävämpää, osuvampaa markkinointia.

 

Tervetuloa vauhtipyörä, kiitos ja hyvästi funneli.

 

anniina@matter.fi