Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Copykikkailua: tappiokammo. Toimi heti, ettet jää ilman!

”Menetätkö mahdollisuuden voittoon?!” ”Tarjous päättyy pian!” ”Toimi pian, ettet jää ilman!”

Tappiokammon (engl. loss aversion) markkinointisovelluksiin törmää kaikkialla. Oikein käytettynä siitä saa markkinointiin tehokasta vetoapua, mutta ryöstöviljeltynä tappiokammo haisee postimyyntikuvastolta – siltä sellaiselta, jossa taikapillerit palauttavat mieskunnon ja mysteerikääröt laihduttavat vyötäröltä 20 senttiä.

Mitä tappiokammosta pitäisi tietää, ja miten sitä voisi hyödyntää?

Mikä on tappiokammo?

Tappiokammo, kuten aiemmin ruodittu kulkuevaikutuskin, kuuluu ihmislajille tyypillisiin kognitiivisiiin vinoumiin. Tappiokammoisina meillä on taipumus pyrkiä mieluummin välttämään menetyksiä kuin saamaan voittoa – myös silloin, kun voittamisen todennäköisyys olisi menettämistä suurempi.

Tappiokammoinen yksilö, eli meistä lähes jokainen:

  • Kokee menettämisen pelon järjenvastaisen voimakkaasti suhteessa voittamisen haluun
  • Arvostaa enemmän ”pyytä pivossa kuin oksalla”, eli pitää hallussa pitämäänsä objektia arvokkaampana kuin toista identtistä, jota ei omista
  • Ahdistuu enemmän satasen hukkaamisesta kuin iloitsee sellaisen yllättävästä löytämisestä.

Näistä painotuksista ja muista tappiokammon piirteistä markkinointiviestintä ottaa vauhtia säännöllisesti. Välillä siinä onnistutaan oivallisesti. Välillä taas lopputulos tuntuu niin kiusalliselta, että tulee tarve sulkea silmät ja huutaa ääneen eri hedelmien nimiä.

Pysyäkö elossa vai välttääkö kuolema – tappiokammo ja Kahneman

Otsikon kysymys tuntuu kompa-asialta, kun sen yksinkertaistaa noin ankarasti. Markkinointiväen ja taloustieteilijöiden toteemieläin, nobelisti ja psykologi Daniel Kahneman jalosti siitä kollegansa Tverskyn kanssa peräti koeasetelman. Kysymyksiä esitettiin erilaisina variaatioina kahdelle koeryhmälle. Tarkoituksena oli tutkia valitsemisen psykologiaa.

Ensimmäiselle ryhmälle kuvio esiteltiin näin:

Kuvittele, että Yhdysvalloissa valmistaudutaan harvinaisen, aasialaisen infektion rantautumiseen. Odotettu kuolleisuus on 600 ihmistä. Tautia voidaan vastustaa kahdella erilaisella ohjelmalla:

  • Ohjelma A, joka säästää 200 ihmisen hengen
  • Ohjelma B, jossa on 1/3 mahdollisuus, että 600 ihmisen henki säästyy, ja 2/3 mahdollisuus, ettei heistä kukaan ei säästy.

Kumman ohjelmista valitsisit?

Toinen koeryhmä altistettiin samoille kysymyksille, mutta vastausvaihtoehdot muotoiltiin eri tavalla:

  • Ohjelma C, jossa 400 ihmistä kuolee
  • Ohjelma D, jossa on 1/3 todennäköisyys, ettei kukaan kuole, ja 2/3 mahdollisuus, että 600 ihmistä kuolee.

Kun kysymyksiä pääsee vertailemaan, havaitsee, että ohjelmavaihtoehdoissa A=C ja B=D – vain esittämistapa on erilainen. Ryhmät eivät nähneet toistensa kysymyksiä.

Ensimmäisessä ryhmässä valtaosa valitsi ohjelman A. He halusivat varmistaa, että ainakin 200 ihmistä säästyy.

Toisessa ryhmässä suosituin oli ohjelma D, siitäkin huolimatta, että se on sisällöltään sama, kuin ensimmäisessä ryhmässä epäsuosittu vaihtoehto B. Ohjelma C:stä taas ei  toisessa ryhmässä pidetty, vaikka se on identtinen toisen ryhmän suosiman A:n kanssa.

Selittävänä tekijänä pidettiin kysymysten muotoilua. Ensimmäisessä ryhmässä puhuttiin elämien säästämisen todennäköisyydestä, toisessa kuoleman mahdollisuudesta.

Johtopäätöksen mukaan testiin osallistujat eivät siis halunneet menettää ketään ja vastasivat siksi keskenään eri tavoin sisällöltään samanlaisiin kysymyksiin. Hahaa! Heitä vaivasi tappiokammo!

Vieläkö joku on sitä mieltä, ettei markkinoinnin sanavalinnoilla ole niin väliä, kunhan grafiikka on näyttävää?

Älä hukkaa tappiokammon potentiaalia joutavuuksiin

”Toimi pian, ettei ilmainen muovipussi jää saamatta! Rajoitettu erä!”

Tappiokammon hyödyntämisestä innostuva copywriter altistuu helposti sen väärinkäytölle. Kiireellisyyden tunnun, niukkuuden ja tappiokammon yhdistäminen alkaa tuntua viisastenkiveltä, jolla ämpärikansa ohjataan takuuvarmasti törsäämään. Hei, näitä käytetään AINA jatkossa! Laitetaan sinne otsikkoon ne jo!

Ongelma: tappiokammo ei liikuta asiakasta, jos hän on ”vaarassa” menettää jotakin itselleen täysin merkityksetöntä. Esim. kyykäärmettä ei napeksi yhtään tieto siitä, että se voi jäädä paitsi rajoitetusta erästä varsiselleriä. (Meitsiäkään ei napeksisi, koska selleri on yhdessä korianterin kanssa Saatanan tapa osoittaa makuaistiltaan häiriintyneet ihmiset.)

Toinen ongelma: jatkuvasti ja valheellisesti käytettynä tappiokammo menettää tehoaan. Harva rientää kyynelsilmin ostamaan lippuja artistin kahdeksannelle jäähyväiskeikalle.

Kolmas ongelma: jos tappiokammo on firman eniten käyttämä copykikka, voivat tappiokammoon ja riskiin liittyvät mielleyhtymät nakertaa alitajuisesti brändimielikuvaa.

Hei, ihan uusi juttu: opettele tuntemaan kohderyhmä!

Tämä tulee nyt varmaan ihan noroviruksen kaltaisena yllätyksenä, mutta pakko se on silti sanoa. Mitä syvemmälle markkinoija osaa sukeltaa kohderyhmän syvimpiin tunteisiin, sitä hienovaraisemmin ja ovelammin lajitovereiden ajattelun epäloogisuudet tulevat hyödynnetyiksi. Jotta voi vedota ihmisen menettämisen pelkoon, pitää tietää, mitä hän pelkää menettävänsä.

Jos kohderyhmän tutkiskeluun ei liikene aikaa tai kiinnostusta, voi vilkaista Maslow’n tarvehierarkiaa (tai ulkoistaa sisällöntuotannon meille). Menettämispelot toimivat sitä tehokkaammin, mitä leveämmistä pyramidin kerroksista on kyse – alhaalta saadaan ronkittua esiin koko ihmislajia kauhistavaa menetettävää.

Tässä kohtaa varoituksen sananen: pohjimmainen, fysiologisten tarpeiden kerros voi länsimaissa tuottaa hieman karkeita markkinointisovelluksia, etenkin, jos keskitytään seksuaalisiin tarpeisiin. Mutta jo toinen kerros, turvallisuuden tarve, jalostuu taitavissa käsissä helposti myynniksi. (Mietitäänpä hetki vakuutusyhtiöitä tässä. Kaikki miettivät itsenäisesti. Hyvä, jatketaan!)

Tappiokammo voi sabotoida myyntiä

Raha vaikuttaa yllättävän intensiivisesti tunne-elämäämme. Se, että on pätäkkää, merkitsee välillisesti mahdollisuutta sekä fyysisten että emotionaalisten tarpeiden täyttämiseen. Erityisesti kannattaa huomioida se, miten raha vaikuttaa turvallisuudentunteeseemme. Uskon itse, että rahaa keräävässä ihmisessä jylläävät samat vaistot kuin pähkinöitä jemmaavassa oravassa: näillä selvitään talvesta. Elämästä. Pidetään poikaset hengissä.

Onko siis ihme, että rahan menettämiseen liittyy erityisen ankara tappiokammo? Se asettuu vastahankaan ostajan ja ostoksen väliin, saa epäröimään kaupantekoa: tässä ollaan nyt menettämässä rahaa. Tilalle pitää saada teoriassa jotakin tuplasti menetettävää rahaa arvokkaampaa, jotta kammon vaikutus saataisiin purettua.

Kumoamista voi yrittää esim. vetoamalla myyntiargumenttina rahan säästöön: kun ostat nyt/tämän tuotteen, vältyt jatkossa menettämästä rahaa. Vähän tylsää, mutta ilmeisesti toimivaa.

Miten tappiokammoa hyödynnetään elegantisti

Alussa mainitsin, että meille on ominaista arvioida pyy pivossa arvokkaammaksi kuin se toinen (mahdollisesti pulskempi) oksalla. (Onkohan tämä muuten pitkien, mutta kamalien avioliittojen salaisuus?)

Mielenkiintoista onkin se, että myös ihmisen kokiessa omistavansa jo jotain tappiokammo hälvenee. Jos siis esim. tuotteen hankintaan on mielessä varattu tietty määrä rahaa, ostos koetaan jo jotenkin alitajuisesti tai fantasmaattisesti omaksi, eikä rahanmeno juuri ahdistele.

Miten tämä sitten liittyy tappiokammon hyödyntämiseen? Siten, että taitava kirjoittaja osaa maalata lukijan eteen mielikuvan, jossa tuote on jo hankittu, ja sen kanssa eletään ihanaa tulevaisuutta. Kun asiakas jää hetkeksi kiinni tekstiin ja alkaa nähdä itsensä myytävän tuotteen onnellisena omistajana, nirhautuu rahan menettämisen pelkoa aimo annos pois.

Tähän tarvitaan tietysti kirjoittajanlahjojen lisäksi tuhti annos eläytymiskykyä ja mielikuvitusta: mikä tahansa ”sit sä Seppo ajaisit sillä Sitikalla kylillä ja kaikki Irmelit haluis kyytiin” ei luikertele lukijan mieleen riittävän tehokkaasti. Taitavimmat copyt osaavat rakentaa menettämisen kauhut tekstin sisään niin taitavasti, että lukija alkaa pelätä tuotteen menettämistä, vaikka ei edes omista sitä vielä.

Sisältömarkkinointi antaa erityisen herkullisen tilaisuuden rakentaa tätä polkua asiakkaan mieleen samalla, kun hänelle tarjotaan apua ja relevanttia tietoa. Pidä kuitenkin huoli siitä, että sisällöntuottajasi taitaa tekstin sävyt ja osaa hivuttaa vaikutelmat tekstin joukkoon sulavasti, ettei lopputulos ole tökerön läpinäkyvä.

Riski inhottaa tappiokammoista

Tehokas keino hälventää tappiokammoa on oston esteiden ja asiakkaan kokemien riskien päämäärätietoinen jyrääminen. Kun tuotteella on 100 % palautustakuu ja riskitön kokeiluoikeus, lyödään kolme kärpästä yhdellä iskulla:

  • Rahan menettäminen ei tunnu lopulliselta, joten ostamiskynnys madaltuu
  • Asiakas pääsee itse arvioimaan, oliko tuote rahallisen menetyksen arvoinen
  • Kuten jo mainittua, tuotteen omistaminen lisää sen kuvitteellista arvoa asiakkaan mielessä.

Mitä tästä kaikesta pitäisi muistaa?

Muista edes nämä:

  • Älä turruta jatkuvalla tappiokammon tykittämisellä
  • Muista nyanssien ja taitavan tekstintuoton merkitys: älä päästä tappiokammoa kömpelöihin käsiin
  • Tee tappiokammosta taidetta, jolla vedotaan mielikuviin ja syviin tunteisiin.

Laita viestiä, jos haluat pohtia asiaa yhdessä: sanna(at)matter.fi.

Sarjan muut jutut:

Sosiaalinen vahvistus

Ankkurointivaikutus

Sanna K.

Disclaimer: kirjoittaja ei ole psykologi, mutta on joskus nähnyt sellaisen. Tappiokammon suhteen hän on kokemusasiantuntija, joka ostaa tarjouksesta aina varmuuden vuoksi uuden kirveen.

Ps. Ravut valikoituivat kuvitukseen mielivaltaisesti. Jos ehdit jo nähdä niissä syvällisen yhteyden tekstiin, pidän sinusta.