Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Copykikkailua: sosiaalinen vahvistus ja kulkuevaikutus

Sinäkin olet sopuli.

Sopulin sielu vipisee meissä kaikissa, myös vastarannalla piikkejään nostelevassa kiiskessä. Tarpeemme jäljitellä lajitovereitamme luokitellaan ajattelun vinoumaksi, koska haluamme usein seurata muita silloinkin, kun se objektiivisesti ajatellen on mäntti veto.

Ilmiötä – kuten mitä tahansa ihmislajin käytöksen säännönmukaisuutta – kannattaa ilman muuta hyödyntää markkinoinnissa ja sisällöntuotannossa.

Kaikki alkoi orkesterivaunusta

Englanniksi kulkuevaikutus on bandwagon effect.

Ilmiön nimi perustuu poliittinen alkuperään. Vuonna 1848 presidentti Zachary Taylorin vaalikampanjaa veti viihdetaiteilija nimeltä Dan Rice. Hän käytti vaalitempauksissaan paraativaunuja, joiden kyydissä musisoi orkesteri ilahduttamassa yleisöä. Rice kutsui katsojia ”hyppäämään mukaan vaunuun” ja tukemaan Tayloria.

Kampanja osoittautui menestykseksi: muiden mukana vaunuun pääseminen houkutteli äänestäjiä, ja samalla he virittäytyivät joukolla myötämielisiksi Taylorille. Taylor valittiin presidentiksi. (Sittemmin hän kuoli ripuliin, mutta se on eri tarina.)

Muut kopioivat esimerkin, ja 1900-luvun alkuun mennessä musikaaliset paraativaunut köröttelivät jo lähes kaikissa vaaleissa. Samalla ”jump on the bandwagon” sai uuden merkityksen: sillä ryhdyttiin kuvaamaan sosiaalista ilmiötä, jossa yksilö haluaa olla osa enemmistöä.

Arkinen esimerkki kulkuevaikutuksesta

Pari vuotta sitten haaveilimme äitini kanssa sieniaiheisista lautasliinoista.  Sattumalta löysimmekin niitä, vieläpä alelaarista tavaratalon hylkynurkasta. Liinojen kuosi oli poikkeuksellisen ruma ja värit ikävät, mutta kiintoisaksi kokemamme sieniaihe tasoitti puutteita.

Laarissa köllötti paljon erilaisia lautasliinapaketteja, joten sienekkäiden löytäminen edellytti omistautunutta penkomista. Mukaan liittyivät pian myös sisareni ja veljeni, jotka halusivat jostakin syystä viedä kauppareissun nopeasti päätökseen.

Huomasimme  hetken kuluttua, että uteliaita lajitovereita alkoi kertyä paikalle kurkistelemaan. Pian hekin tungeksivat hamstraamaan lautasliinoja. Liinanrumilukset olivat pölyttyneet kuukausitolkulla laarissa, eikä hinnanalennuskaan ollut häävi. Silti niistä tuli äkkiä tavattoman haluttuja. Vetäydyimme ruuhkan alta hämmentyneinä.

Myöhemmin ymmärsin, että olimme neljän hengen joukkovoimalla saaneet aikaiseksi kulkuevaikutuksen: lajitoverimme kiinnostuivat ikälopuista lautasliinoista vain, koska näkivät useamman ihmisen haluavan niitä.

Miten sosiaalinen vahvistus näkyy markkinoinnissa?

Jos vain laillisuuden puitteissa löytyy keino ohjailla ihmisten käyttäytymistä, se luonnollisesti napataan markkinoinnin käyttöön. Sosiaalinen vahvistus lieneekin yksi vanhimmista ja  käytetyimmistä markkinointikikoista.

Sosiaalisesta vahvistuksesta on kyse esimerkiksi, kun:

  • katsot verkkokaupasta tuotteen suositukset ja teet päätöksen niihin tukeutuen
  • kiinnostut artikkelista tykkäämis- tai kommenttimäärän perusteella
  • luotat hammaslääkäriä esittävän näyttelijän suosittelemaan hammastahnaan
  • katsot hyvän tyypin suositteleman elokuvan
  • katsot useamman tyypin (joiden hyvyydestä et tiedä mitään) suositteleman elokuvan
  • ostat kulmakarvamönjää, koska sitä käyttää joku Kardashianeista
  • jonotat ilmaista ämpäriä (ok, tähän voi olla myös muita syitä, mutta eipä mennä henkilökohtaisuuksiin).

Pelkkä laumakin saa meidät yleensä liikkeelle, mutta erityistä painoarvoa annamme tuttujen, luotettujen sekä arvovaltaisina tai miellyttävinä pitämiemme ihmisten arvioille.

Tarina: kun sosiaalinen vahvistus pelastaa kampanjan

Markkinointialalla työskentelevä tuttavani oli tiimeineen rakentanut mielestään todella hienon kampanjan terveystuotteelle. Upeista leiskoista ja fiksuista teksteistä huolimatta tuote ei oikein kelvannut kohderyhmälleen. Tiimi väänteli käsiään ja närästeli ahdistuneina. Asiakastakin närästi, jopa niin paljon, että hapokkuus pyrki luurista läpi polttelemaan tiiminvetäjän korvaa.

Sitten tapahtui ihme: toimiston vanha kettu saatiin innostumaan keissistä väittämällä sitä täysin mahdottomaksi.

Repolainen hymyili vinosti, soitteli parit puhelun ja kaivoi esiin männävuosien iskelmätähden. Tähdestä ravisteltiin pölyt ja kuvauttiin mainos, jossa hän suosittelee tuotetta. Kuinka ollakaan, tavara alkoi liikkua ja kassakone kilistä. Kaikesta päätellen tähti oli kohderyhmälle niin mieleinen, samastuttava ja tuttu, ettei hänen suositustaan kerta kaikkiaan vain voinut ohittaa.

Kun sosiaalinen vahvistus menee pieleen

Toimiiko maailma sitten niin yksinkertaisesti, että nappaamalla kohderyhmälle mieleisen suosittelijan saa myynnin automaattisesti rullaamaan? Eipä tietenkään. Moderneista influencereistakin yksi jos toinen kompastuu epäaidon oloisiin, liian asetelmallisiin tai hutaisemalla tehtyihin tuotesuositteluihinsa.

Jotta vaikuttajan suosittelu purisi, sen pitää ennen kaikkea sopia kontekstiin, merkitä kohderyhmälle jotain ja tuntua uskottavalta – siitäkin huolimatta, että se tunnistetaan markkinoinniksi. 

Juuri suosittelun markkinoinniksi “paljastavat” virheet vahingonilostuttavat yleisöä eniten: kömmähdys on käynyt mm. huippumalli Naomi Campbellille ja tosi-TV-tähti Scott Disickille. Molemmat copypastesivat päivityksiinsä sekä yhteistyökumppanilta saamansa valmiin päivitystekstin että sen saatteen. (Kyseessä saattoi toki olla myös äärimmäisen ovela, kallis markkinointikikka. Tähtien naurunalaiseksi saattaminen ei liene halpaa.)

Henkilökohtaisesti pidän kiinnostavana sitä, että ”markkinoinnin paljastumiskohuja” syntyy yhä, vaikka yleisö tiedostaa suosittelun markkinoinniksi ja suosittelija tunnustaa auliisti kaupallisen yhteistyön. Naurattaako moka ylipäätään, vai haluaisimmeko ehkä sittenkin säilyttää illuusion puolueettomasta tuotesuosittelusta? Mene ja tiedä. (Jos tiedät, kerro minullekin: sanna@matter.fi)

Meillä Suomessa myös laki velvoittaa influencereita: mainonnan on oltava tunnistettavissa mainonnaksi, esiintyi se missä kanavassa ja muodossa tahansa.

Hyödynnä sosiaalinen vahvistus sisällöissä

Sosiaalinen vahvistus kannattaa ottaa haltuun. Se voi edellyttää hieman vaivaa, mutta maksaa itsensä takaisin. Jos haluat saada www-sivuillasi aikaan myyntiä, ota vaari näistä viidestä vinkistä:

  1. Houkuttele säännöllisesti asiakkaita antamaan palautetta. Tee se se heille helpoksi. Sinun sen sijaan kannattaa nähdä vaivaa, sillä yli 70 % asiakkaista tutustuu muiden suosituksiin ostopäätöstä tehdessään.
  2. Kujertele asiakkaalta lupa käyttää hänen kuvaansa suosituksen yhteydessä. Kuvalliset suositukset tehoavat merkittävästi paremmin kuin kuvattomat.
  3. Varmista, etteivät asiakastarinat ja -kokemukset piilottele sivun unohdetussa takanurkassa. Niistä voi myös nostaa lyhyitä lainauksia sopiviin yhteyksiin.
  4. Hoida reklamaatiot nopeasti ja perusteellisesti asiakaspalvelussa, etteivät turhautuneet asiakkaat pura niitä tuotearvosteluihin. Jos tuotearvosteluihin päätyy reklamaatioita, reagoi niihin. Ajattele julkisia reklamaatioita tilaisuutena esitellä loistavaa palveluanne.
  5. Anna statistiikan näkyä ja puhua puolestaan: kuinka moni osti tuotteen? Koska viimeksi tästä hotellista on varattu huone? Kuinka moni on lukenut/lukemassa parhaillaan artikkelia? Silmäile tilastojanne luovalla otteella – niistä voi löytyä vaikka mitä asiakasta kiinnostavaa.

Sitten vaan käyrätorvesta törinää ja vaunu matkaan!

Sarjan muut jutut:
Tappiokammo

Ankkurointivaikutus

 

Sanna

sanna(at)matter.fi

Pssst… Joko muuten teetit sivustollesi maksuttoman sisällöntarkastuksen? Olemme saaneet niistä melkoisesti kiitosta, ja vaikka jonoa tapaa muodostua (huomaatko, sosiaalinen vahvistus?), pystymme toimittamaan sinulle ikioman kolmessa arkipäivässä.