Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Asiakasymmärrystä ja kognitiivisia vinoumia: ankkurointivaikutus

Käyttäytymiseemme vaikuttavista kognitiivisista vinoumista ankkurointivaikutus lienee voimakkain. Sen avaamisessa päästään parhaiten  alkuun tarinan avulla:

Yrittäjä Kerhonen päättää astua inbound-markkinoinnin maailmaan saadakseen myydyksi käänteentekevää juustomyllyään. Inbound on kiinnostanut Kerhosta jo tovin, koska yrittäjäkerhon illoissa sen on kehuttu toimivan. Kerhonen lähettelee tarjouspyyntöjä sisältömarkkinointifirmoihin.

Sähköpostiin ensimmäisenä kolahtava tarjous saa kylmän hien kihahtamaan otsalle: firma pyytää neljästä SEO-optimoidusta blogauksesta  kuukaudessa 30 000 euroa. Ei helevetti! Tällaisiako hintoja teksteistä maksetaan?

Kerhonen on juuri hylkäämässä koko ajatuksen, kun saapuu toinen tarjous: joku tarjoaa samaa settiä 1 000 eurolla. Hinta kuulostaa epäilyttävän matalalta. Tehdäänkö sisällöt Google-kääntäjällä? Kerhonen päättää miettiä vielä.

Illalla postiin ilmestyy kolmaskin tarjous. Hinta 29 500 euroa, mutta se sisältäisi sisältöstrategian suunnittelun, blogauksia olisikin viisi, ja päälle saisi paketin kahvia. Kerhonen punnitsee tovin ja valitsee viimeisen toimiston – ensimmäiseen verrattuna hinta tuntuu kohtuulliselta, ja tarjolla on sentään lisäetuja! Kohta kirjoitetaan sopimus!

Kerhonen päätyy siis maksamaan julmaa ylihintaa sisältömarkkinoinnistaan, koska on ankkurointivaikutuksen vallassa. Ilmiö ansaitsee selvästi lisää huomiota.

Mikä on ankkurointivaikutus?

Päätöksiä joutuu meistä jokainen tekemään päivittäin, osa ahdistukseen asti. Kun valintatilanne lävähtää eteen, aivomme alkavat kuumeisesti etsiä ympäristöstä tukea ratkaisun tekemiseen. Osin tämä tapahtuu tiedostamattomasti, osin tietoisesti pähkäillen – tai ainakin kuvitellen, että valinnan sanelee järki.

Järjen tielle tapaavat kuitenkin harpata kognitiiviset vinoumat, joiden ansiosta hahmotamme ja painotamme keräämiämme tietoja päin Keravaa.

Ankkurointivaikutus on vinouma, joka saa mielemme korostamaan kohtuuttomasti ensimmäistä aiheeseen liittyvää havaintoamme. Se asettaa ensimmäisen huomiomme normiksi, johon kaikkia seuraavia havaintoja verrataan. Valintoja tehdessämme etsimme tiedostamattamme niille tuki- ja vertailukohdetta, johon takerrumme kuin hukkuva hain selkäevään – eli ankkuroidumme.

Yllä esitelty herra Kerhonen tuli paremman tiedon puutteessa ankkuroineeksi hintakäsityksensä ensimmäiseen tarjoukseen. Kaikki seuraavat tarjoukset vertautuivat siihen, jolloin toiseksi kallein tarjous vaikutti kohtuulliselta, vaikka oli todellisuudessa sikakallis. (Herra Kerhosen olisi kannattanut pyytää tarjous myös meiltä.)

Ankkurointivaikutusta ovat tutkineet monet psykologit, etunenässä (jälleen) nobelisti Daniel Kahneman toverinsa Amos Tverskyn kanssa. Ilmiö on selkeä, mitattavissa ja kestää tutkimuksissa johdonmukaista toistoa. Sinäkin olet sen vallassa päivittäin. Jos koet, että et, katso tämä loistava, vanha TED Talk (vie noin vartin):

Miten ankkurointivaikutusta hyödynnetään markkinoinnissa?

Asiakkaan mieli (ja myös oma mielesi) ankkuroituu jokaisella päivän tuhansista päätöksenteon hetkistä johonkin. Sitä tapahtuu joka tapauksessa, hyödynnetään vaikutus markkinoinnissa tai ei. Huolellisella markkinoinnin suunnittelulla voit ohjata mielikuvien kiinnittymistä sattumanvaraisesta – tai jopa haitallisesta – hyödylliseen.

Hinnoittelu

Ankkuroituminen liittyy erityisen voimakkaasti käsitykseemme arvosta. Arvoa taas määritämme paremman puutteessa vertailemalla, kuten jo aiemmin todettiin.

Esim. sähkövatkaimen yleinen hintataso ei tavallisesti siintele automaattisesti kirkkaana ostajan mielessä, joten hän vertaa sen hintaa muihin vastaaviin. Jos ankkurointivaikutus iskee, ostopäätöksen pohjana ei toimikaan enää ensisijaisesti tuotteen hinta-vatkauskykysuhde vaan se, onko vatkain hyvä ostos verrattuna muihin vatkaimiin.

Ostoskoriin saattaa siis päätyä tuote, joka ei ole paras suhteessa omiin tarpeisiin, vaan mieleisin suhteessa ankkuroituihin hintamielikuviin.

Sama tapahtuu, kun tarjolla on tarjoushintainen vatkain, jonka alkuperäinen hinta on merkittynä tuotekorttiin sopivasti näkyviin. Silloinkaan emme aina osta hinta-vatkauskykysuhdetta vaan mielikuvaa siitä, onko vatkain hyvä ostos suhteessa aikaisempaan hintaansa.

Hinnoittelu onkin mitä hedelmällisintä maaperää ankkurivaikutuksella leikkimiseen – ja voihan Gigantti, että sillä pelataankin. Kilpailu- ja kuluttajavirasto saa jatkuvasti ilmoituksia kampanjan alla ovelasti korotetuista normaalihinnoista, joihin ankkuroituna alennushinta vaikuttaa todella hyvältä diililtä.

Ärsyttävissä 399,99 € hinnoissa on myös kysymys ankkurointivaikutuksen hyödyntämisestä. Ankkuroidumme lukeman ensimmäiseen numeroon (tässä siis lukuun 3), jolloin ostos vaikuttaa halvemmalta. Vaikka Simo Vaatehuoneelta ei enää esittele ysiysin silkkipusakoita televisiossa, on kikka edelleen ahkerassa käytössä. Toteutus tosin vaihtelee, eivätkä yhdeksiköt ole enää itseoikeutetussa asemassa luvun lopussa.

Brändi

Jotta brändimielikuva ankkuroituu oikein, täytyy brändin tunnusten, kuten nimen ja logon, olla mieleenjääviä. Epämääräiseen liejuun ei ankkuri tartu, vaikka aurinko muuten paistelisi, fiilis olisi huikean timanttinen ja meri väikkyisi turkoosina.

Tunnistettavuutta onkin syytä hakea tehokkaasti myös uusille yrityksille: äänensävy kannattaa määritellä ja graafinen ohjeistus miettiä kuntoon ajoissa. Tuore yritys tekee oikeastaan pelkkiä ensivaikutelmia – eli ankkurointeja – eikä niitä välttämättä ole viisasta jättää pelkästään tubettamista harrastavan sisarenpojan käsiin.

Brändin pitäisi myös tarjota heti ensi kohtaamisella asiakkaalle jotakin mieleistä.

Yrityksen www-sivuilla aikaa tähän on Googlen tutkimuksen perusteella alle sekunti. Niinpä jargonin ja itsestään puhumisen sijaan yrityksen pitää keskittyä kiteyttämään heti kättelyssä lukijalle se, miten voi häntä auttaa. Kyllä, mielellään jo etusivun hero-bannerissa. Ei, ei vasta Palvelut-alasivulla.

Samasta syystä mainosbannereiden ja markkinoitujen some-sisältöjen suunnitteluun on käytettävä aikaa ja aivoja, jos niillä mielii jotain saavuttaa. Ensivaikutelman (=ankkuroituvan mielikuvan) pääsee luomaan vain kerran, joten sitä ei kannata jättää sattuman varaan.

Esittämisjärjestys

Sisältömarkkinoinnissa ankkurointivaikutusta voi hyödyntää nostamalla kärkeen yksityiskohdan, johon haluaa muun sisällön joko vertautuvan tai tukeutuvan. Siksi ingressillä tapaa teksteissä olla merkitystä. Älä hukkaa sitä muinaisiin foinikialaisiin tai itsestäänselvyyksien toteamiseen!

Myös suoraviivaisessa tuotemyynnissä tärkein hyöty kannattaa aina nostaa kärkeen. Sokeriksi pohjalle jätettynä se siirtyy hännystelemään jotakin muuta, aiemmin ankkuroitua argumenttia, eikä pääse oikeuksiinsa.

Asiakaspalvelu

Töykeän oloinen ensikontakti asiakaspalvelijaan iskostuu tehokkaasti mieleen juuri ankkurointivaikutuksen vuoksi. Meillä on myös taipumus muistaa ikävät kokemukset kauemmin kuin myönteiset, joten ankkuriketju voi yltää ajassa kohtalokkaan pitkälle.

Itse kannan irrationaalista kaunaa Stockmannin meikkiosastolle, jossa tulin tylytetyksi joskus vuonna 2004. Kaikki eivät onneksi ole yhtä pitkävihaisia.

Jos yritys pääsee yrittämään uusintaa epäluuloisen asiakkaan kanssa ja onnistuu kertaalleen asiakaspalvelukokemuksessa, eivät puntit vielä ole tasan: asiakas on ankkuroitunut huonoon kokemukseensa ja pitää ensimmäistä hyvää kokemustaan satunnaisena poikkeuksena.

Asiakaskokemusasiantuntija Ruby Newell-Legner väittääkin, että tarvitaan keskimäärin 12 hyvää kokemusta kumoamaan yksi huono. Aina – kuten minun Stockmann -tapauksessani – asiakas ei halua palata hakemaan niistä edes ensimmäistä.

Mitä ankkurointivaikutuksesta kannattaa muistaa?

Jos teksti tuntui pitkäpiimäiseltä, mutta vaivauduit loikkimaan sen yli tänne asti, ota mukaasi ainakin nämä ajatukset:

  • Ensivaikutelmalla on väliä, etenkin markkinoinnissa ja brändäämisessä.
  • Asiakkaan mieli ankkuroituu johonkin hintaan tai vaikutelmaan joka tapauksessa ostopäätöstä pohtiessaan. Jos et ole tilanteen tasalla etkä tunne ilmiötä, voi kontrolloimaton ankkuroituminen sabotoida kaupat.
  • Tekstisisällöissä – olivat ne sitten blogauksia tai tuotekuvauksia – kannattaa tärkeimmäksi arvottamasi pointti tai myyntiargumentti esitellä jo varhain.
  • Älä kikkaile hinta-ankkureilla, jos et tiedä, mitä olet tekemässä.
  • Voit mahdollisesti ohjailla asiakkaiden ostopäätöksiä valitsemalla näytille sopivia verrokkeja. Hyödynnä vertailumahdollisuus verkkokaupassa!

Kiinnostavatko muut kognitiiviset vinoumat markkinoinnin työkaluina? Tutustu sarjan muihin osiin, kulkuevaikutukseen ja tappiokammoon.

Sanna

sanna(at)matter.fi

Disclaimer: kirjoittaja ei ole psykologi, kuten ehkä arvasitkin, jos itse olet. Hänen motiivinsa ovat puhtaasti kaupalliset.