Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Luke Williams: ”asiakaskokemus on uusi brändi”

 

Qualtricsin Head of CX Luke Williams kävi puhumassa Nepan asiakaskokemusseminaarissa maaliskuussa. Luke on kirjoittanut aiheesta mm. Harvard Business Review:ssa sekä kaksi bestseller-kirjaa, joten sanottavaa löytyy. Luke Williamsin keskeinen toteamus on: customer experience is the new brand.

 

Asiakaskokemus on tutkitusti yrityksen keskeisimpiä kilpailukeinoja tänä päivänä

 

Qualtricsin kahdeksan vuoden tutkimusjakson perusteella asiakaskokemuksessa parhaiten pärjäävien ja huonoiten pärjäävien ero osakkeen kehityksessä oli 80 %. Näin asiakaskokemuksessa onnistuminen voidaan siis liittää vahvasti yrityksen taloudelliseen menestykseen.

 

80 % kuluttajista kertoo vaihtaneensa käyttämäänsä brändiä jossain vaiheessa huonon asiakaskokemuksen vuoksi. Tämäkin tukee vahvasti edellä mainittua asiaa.

 

Mielenkiintoista oli, että Qualtricsin tutkimuksessa 80 % toimitusjohtajista sanoi että heidän yrityksensä asiakaskokemus on erinomainen. Näiden yritysten asiakkaista 8 % on samaa mieltä. Ero on jopa hämmentävän suuri ja pistää miettimään, että mistä näin poikkeava käsitys voi johtua.

 

3 myyttiä asiakaskokemuksesta

 

Williams nosti esiin kolme myyttiä asiakaskokemukseen liittyen. Nämä ovat varsin yleisiä käsityksiä, jotka eivä kuitenkaan vaikuta Williamsin mukaan pitävän paikkansa.

 

Myytti 1: Suuri epäonnistuminen asiakaskokemuksessa on pahempi asia kuin pieni epäonnistuminen

Yhdellä epäonnistumisella ei tutkimusten mukaan ole mitään väliä, oli se suuri tai pieni. Tärkeämpää on malli jonka asiakas oppii. Jos malli asiakkaan päässä on että palvelu on hyvää, yksi epäonnistuminen ei tee mallille mitään eikä siten vaikuta asiakkaan käyttäytymiseen. Jos malli alkaa muuttua siihen suuntaan että epäonnistumisia on usein, muuttuu tunne asiakaskokemuksesta huonoksi ja lopulta asiakas lähtee. Tähän ei tarvita kuin pieniä epäonnistumisia, jos ne alkavat olla säännöllisiä.

 

Myytti 2: Tyytyväiset asiakkaat tarkoittavat kannattavaa yritystä

Asiakkaita voi saada tyytyväiseksi monilla, kannattamattomilla keinoilla. Tyytyväinen asiakas ei kuitenkaan välttämättä kuluta eniten. Myös tyypilliset tutkimusmetodit vääristävät joskus tilannetta. Esimerkiksi Kmart-tavarataloketju Yhdysvalloissa sai kaikkien aikojen ennätystuloksen asiakastyytyväisyystutkimuksessaan vain kuukausi ennen hakeutumistaan selvitystilaan. Olemassa olevat asiakkaat olivat toki kaikki tyytyväisiä – mutta tyytymättömät olivat jo lähteneet muualle!

 

Myytti 3: Asiakaskokemustiimit johtavat yritysten asiakkuuksia

Asiakaskokemuksesta puhutaan kauniisti mutta käytännössä monissa yrityksissä muutosten edelle menevät sellaiset asiat joita on “aina tehty”, ja joiden tuloksia on helpompi mitata lyhyellä aikavälillä. Muutokselle ei nähdä tarvetta mikäli yritys kuitenkin on tuottanut voittoa. Haastateltaessa asiakaskokemuksista vastaavia ammattilaisia, he eivät useinkaan kokeneet saavansa muutoksia vietyä riittävästi läpi, eivätkä he kyenneet vakuuttamaan ylintä johtoa esitetyistä tuloksista huolimatta siitä, että asiat olisivat johtuneet asiakaskokemuksesta, hyvässä tai pahassa.

 

Asiakkaat sitoutuvat brändeihin jotka tuottavat heille hyviä kokemuksia. Asiasta on tehty viime aikoina enemmänkin tutkimuksia, esimerkiksi Adobe ja Goldsmithsin yliopisto oman tutkimuksensa sekä SAP, Siegel+Gale ja Shift Thinking yhdessä omansa. Mercedes-Benzin toimitusjohtajan Steve Cannonin sanoin: customer experience is the new marketing.