Email matias@matter.fi Soita +358 40 709 6651

Älykäs segmentointi: kohderyhmäsi koko = 1

Kohderyhmäajattelu on kokemassa suuren muutoksen. Jos aiemmin markkinointiviestinnän kohdentaminen oli mallia ”25-40 vuotiaat miehet”, tulevaisuudessa se on enemmänkin luokkaa ”30-vuotias Tampereella asuva mies, joka etsii uutta perhefarmaria vanhan Volkswagen Passatin tilalle ja ostopäätöksessä tärkeää roolia näyttelee auton varustelutaso.”

Miksi segmentointi on tärkeää?

Suurille massoille suunnattu, samansisältöisen markkinoinnin teho laskee. Ihmiset kaipaavat entistä yksilöllisempää palvelua niin kivijalassa kuin verkossa. Tämän kaiken taustalla on asiakkaan tarpeiden ja käyttäytymisen tunnistaminen.

Jos tarkastellaan asiaa esimerkiksi erikoisliikkeiden näkökulmasta, on lähtökohta selkeä. Miksi suuri osa meistä käy samalla kampaajalla tai parturissa? Koska meillä on syntynyt palveluntarjoajaan suhde, jossa hän tuntee juuri minun tarpeeni, mikä sopii minulle ja mistä saattaisin olla kiinnostunut.

Tämä lähikaupan kassalta tuttu ”moikataan kun tavataan” -ajattelu on siirtynyt verkkoon. Hektisen arjen keskellä ihmiset ovat yhä tarkempia omasta ajastaan ja siitä, mitä viestejä he haluavat vastaanottaa. Tarjouskirje sinulle tuntemattomalta taholta vai sähköposti tuttavalta? Kumman viestin itse heität roskakoriin ja kumman avaat?

Monet tutkimukset osoittavat, että mitä paremmin markkinointiviestintä on kohdennettu vastaamaan vastaanottajan tarpeita, sitä parempia tuloksia saadaan aikaan. Segmentointi on tärkeää siis siksi, että ilman sitä markkinointi on one size, fits all. Vaikka markkinoinnin pitäisi olla your size, fits you.

 

Segmentointi ja data – halki, poikki ja pinoon

Segmentoinnissa värikynillä ja ja hatusta vedetyillä oletuksilla ei ole sijaa, vaan kaiken taustalla on tieto. Datan merkitys segmentoinnissa on siis suuri ja muodostaakseen mahdollisimman kattavan kuvan tietystä segmentistä tai asiakkaasta, markkinoijan tulee pystyä yhdistämään eri tiedot yhdeksi ”näkymäksi”.

Segmentoinnin kannalta tärkeät tiedot voidaan jakaa esimerkiksi seuraavaan neljään ryhmään:

Demografiset tekijät

Esimerkiksi ikä, sukupuoli ja sivilisääty

Maantieteelliset tekijät

Esimerkiksi asuinpaikka

Psykografiset tekijät

Esimerkiksi kiinnostuksen kohteet tai mielipiteet

Käyttäytyminen

Esimerkiksi verkkokäyttäytyminen, ostouseus, asiakasuskollisuus

 

Perinteisesti markkinoinnin kohdentaminen on painottunut demografisten ja geografisten tekijöiden ympärille. Näiden tietojen avulla on pystytty karkealla tasolla ”lohkomaan” yksi iso massa pienemmiksi joukoiksi. Kuitenkin yksittäisen joukon sisällä yksilölliset erot ovat suuria. Jos otat otokseen satunnaisesti 100 suomalaista 30-vuotiasta miestä ja kysyt heidän kiinnostuksen kohteistaan, saat todennäköisesti monia kymmeniä eri vastauksia.

Kiinnostuksen kohteisiin ja käyttäytymiseen perustuva markkinoinnin kohdentaminen lisääntyy koko ajan. Etenkin markkinoinnin automaation myötä myös käyttäytymisdatan hyödyntäminen käytännön toimenpiteissä on entistä helpompaa.

Älykkäämpi segmentointi vähentää huteja

Kokonaisuudessaan älykkään segmentoinnin ja viestinnän kohdentamisen taustalla on ajatus eri segmentointitekijöiden yhdistämisestä. Tarkastellaan tätä esimerkkioletusten kautta:

Yrityksesi myy remonttipalveluita Turun alueella. Miten kohdennat markkinointiasi, joko omalle markkinointirekisterillesi tai jossain muussa kanavassa, jossa sinulla on tarvittavat tiedot vastaanottajasta?

  • Demografiset tekijät:  markkinoimmeko remonttipalveluita ensisijaisesti miehille?
  • Maantieteelliset tekijät: Miten tavoitamme Turussa asuvat parhaiten?
  • Psykografiset tekijät: Miten voisimme tarvittaessa erottaa joukosta itseremontoijat?
  • Käyttäytyminen: Miten tavoitamme ostoprosessin alkuvaiheessa olevat henkilöt entistä paremmin?

 

Homman pihvi on tiedon yhdistäminen. Jos näitä kaikkia tekijöitä ja niihin liittyvää tietoa alkaa yhdistämään, saadaan entistä yksilöidympi kuva yksittäisestä asiakkaasta.

Tulevaisuudessa haasteena ei tule olemaan niinkään datan keruu, sitä on jo tällä hetkellä monilla yrityksillä vaikka muille jakaa. Mutta iso juttu tulee olemaan se, miten dataa käsitellään ja miten siitä johdetaan jotain konkreettista. 

Mitä paremmin yritys pystyy yhdistämään eri tietolähteistä saatua dataa ja hyödyntämään sitä markkinointinsa kohdentamisessa, sitä enemmän arvoa asiakas saa.

 

Ota askel kohti järkevämpää markkinointia, lataa maksuton inbound-markkinoinnin opas!

Lataa inbound-markkinoinnin tietoisku